Thực tế cho thấy cách làm marketing đánh vào sự sợ hãi được dùng rất nhiều trong các chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi, ví dụ như tuyên truyền đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy, không uống rượu bia khi lái xe, tiêm phòng vaccine, tác hại của việc hút thuốc lá hay hậu quả của sự biến đổi khí hậu.
Gây chú ý và tạo hiệu ứng chớp nhoáng
Các chiến dịch truyền thông bằng sự sợ hãi thường sử dụng những hình ảnh gây hiệu ứng mạnh như hình ảnh lá phổi bị ung thư hoặc hiện trường tai nạn giao thông... Mục đích chính là thay đổi hành vi của đối tượng mục tiêu thông qua việc khơi dậy nỗi sợ hãi tiềm ẩn bên trong mỗi con người.
Cách đây vài năm, Quỹ Phòng chống Thương vong châu Á (AIPF) đã sử dụng một quảng cáo kêu gọi mọi người đội mũ bảo hiểm. Quảng cáo bắt đầu với hình ảnh đau buồn của một cô gái đang ngồi chải tóc với đầu bị khâu nhiều mũi.
Sau đó là những hình ảnh một thanh niên bị chấn thương sọ não vì tai nạn được mẹ già bón cho từng thìa cháo, cô gái đem chùm hoa trắng đặt ở góc đường nơi mẹ cô vừa bị tai nạn giao thông và qua đời. Toàn bộ nội dung trong quảng cáo đều gợi lên sự ghê sợ, chết chóc kèm thông điệp ở cuối "Hãy đội mũ bảo hiểm".
Những nội dung mang tính "hăm dọa" mà AIPF đưa ra, trên thực tế mang lại những tác động tích cực đến cuộc sống của người dân. Đó là thông điệp rất mạnh mẽ: đội mũ bảo hiểm sẽ đảm bảo an toàn hơn cho người tham gia giao thông trên đường. Đây là một quảng cáo dựa trên nỗi sợ hãi nhưng lại mang tính tích cực.
Phương pháp truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi bao gồm 3 bước cơ bản: Thông tin về mối nguy hoặc rủi ro nhằm khơi dậy sự sợ hãi, thông tin về khả năng nhóm đối tượng mục tiêu có thể bị ảnh hưởng bởi các mối nguy hiểm này và cuối cùng là giải pháp phòng vệ hoặc giảm ảnh hưởng tiêu cực.
Trong khi bước đầu tiên là bước nghiên cứu tỉ mỉ, thận trọng mối nguy hại nhằm đưa ra thông điệp khuyến khích mọi người phải hành động thì ở bước thứ hai, người làm truyền thông cần nói về hậu quả của việc không hành động.
Trong cả hai bước này, người làm truyền thông không nên bóp méo sự thật nhằm cố tình gieo rắc nỗi sợ hãi vì điều này có thể đem lại tác dụng ngược. Bước cuối cùng và cũng là bước quan trọng nhất, nhóm đối tượng mục tiêu cần được hướng dẫn cách vượt qua mối nguy đã cảnh báo.
Đối với các doanh nghiệp (DN), người làm truyền thông thường mắc lỗi nghiêm trọng là chỉ quan tâm quảng bá sản phẩm của mình mà không chú ý đến việc giúp nhóm đối tượng mục tiêu đối mặt và vượt qua nỗi sợ hãi.
Ranh giới mong manh
Truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi cũng giống như một con dao và việc sử dụng như thế nào, vào mục đích gì hoàn toàn phụ thuộc người cầm con dao đó.
Tại Việt Nam, cách đây 5 năm đã từng xảy ra cuộc chiến quảng cáo sản phẩm mì gói. Một DN tung ra quảng cáo với nội dung và thông điệp lấp lửng "khi cho nước sôi vào vắt mì, nếu nước trong tô chuyển sang màu vàng đục, chứng tỏ sản phẩm có sử dụng phẩm màu".
Thông điệp này làm người tiêu dùng hoang mang không hiểu loại mì đang lưu hành trên thị trường lẫn mì mình từng sử dụng có an toàn hay không. Bên cạnh đó, với cách sử dụng hình ảnh so sánh dễ gây cho người xem sự nghi ngờ, hiểu nhầm và gây bất lợi cho các DN cùng ngành.
Một công thức chung là so sánh và công bố những kết quả nghiên cứu ấn tượng nhằm khẳng định sản phẩm của mình là duy nhất chất lượng, an toàn.
Thực tế là có sự khác biệt lớn giữa phương pháp thuyết phục với việc bóp méo sự thật. Truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi có thể là cách tiếp cận hợp lý nếu việc thực hiện dựa trên nền tảng là sự thật, đặc biệt khi DN sử dụng cách này để xây dựng lòng tin và định vị hình ảnh sản phẩm và DN.
Khi truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi được thực hiện táo bạo và có đạo đức, phương pháp này sẽ mang lại kết quả lớn hơn cả việc khuyến khích mọi người mua sản phẩm và dịch vụ của DN đó. Nó có thể khuyến khích mọi người thay đổi tích cực, đem lại cuộc sống tốt đẹp hơn.
Vừa qua đã nổ ra cuộc tranh luận căng thẳng xung quanh thông tin "nước mắm asen". Những thông tin không đầy đủ về asen trong nước mắm do một tổ chức công bố đã khiến các DN sản xuất "nước mắm truyền thống" trong nước phản ứng dữ dội. Bên cạnh việc phản ứng với những thông tin không đầy đủ này, mọi con mắt nghi ngờ đều đổ dồn về một DN sản xuất "nước mắm công nghiệp" khi họ bị cáo buộc là người đứng sau mọi sự việc.
Ngoài việc phải hứng chịu sự giận dữ và chỉ trích, DN còn phải đối mặt với việc đã có một số người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của DN này. Nguyên nhân cũng xuất phát từ việc DN đã sử dụng cách thức tương tự chiếm lĩnh thị phần và cạnh tranh với đối thủ cùng ngành trong quá khứ.
Hiện nay, một số người cho rằng việc sử dụng thông tin tiêu cực là thuốc độc đối với hoạt động marketing và truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi giống như hình thức tống tiền về mặt tinh thần. Nhưng cuộc sống vốn dĩ không phải chỉ có màu hồng nên các hoạt động truyền thông cũng cần phải phản ánh những thực tế của cuộc sống.
Đó là các mối nguy và nỗi sợ hãi có thật. Tuy nhiên, điều quan trọng nhất mà người làm truyền thông và DN cần phải làm là khách quan trong việc truyền đạt các thông điệp cảnh báo về các mối nguy. Truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi không phải là nhào nặn, bóp méo thông tin nhằm trục lợi trên tâm lý hoang mang của người khác.