Bài học đắt giá từ một số “ông lớn”

Nhiều DN lớn trên thế giới đã trải qua khủng hoảng truyền thông và để lại những bài học quý giá. Những năm 1990, Nike đối mặt với cáo buộc về điều kiện lao động tồi tệ tại các nhà máy sản xuất, nhiều người biểu tình đã xuất hiện tại Olympics Barcelona để chống lại thương hiệu này. Trước những cáo buộc bóc lột, CEO Phil Knight đã thẳng thắn thừa nhận: “Sản phẩm Nike đã trở nên đồng nghĩa với mức lương mạt hạng, ép buộc làm quá giờ quy định và lộng hành độc đoán”. Ông cũng thông báo nâng mức lương tối thiểu trong Nike trên toàn cầu, thể hiện sự cam kết cải thiện điều kiện lao động.

Tương tự, năm 2018, Starbucks đối mặt với làn sóng phản đối sau vụ báo nhà chức trách bắt giữ hai người đàn ông da màu tại một cửa hàng ở Philadelphia. Mặc dù video được phát tán chỉ khoảng 45 giây nhưng tính riêng trên nền tảng Twitter (nay là X), clip đã thu hút hơn 10,5 triệu lượt xem và gần 170.000 lượt chia sẻ. Sau đó, DN này phải đối mặt với làn sóng phản đối dữ dội khi nhiều người biểu tình tập trung trước cửa hàng, giơ cao các biểu ngữ lên án hành vi phân biệt chủng tộc và kêu gọi tẩy chay thương hiệu cà phê này. Các “ông lớn” khác như Abercrombie & Fitch, Target, Nestlé… cũng từng đối mặt với những tình huống khó khăn và chịu nhiều cú sốc từ khủng hoảng truyền thông.

Tại Việt Nam, nhiều DN cũng đã gặp những chuyện gần giống như vậy. Theo báo cáo của Vietnam Report, đầu năm 2023, một số công ty bảo hiểm tại Việt Nam đã phải đối mặt với cuộc khủng hoảng truyền thông với 73.000 lượt thảo luận/ngày.

Hay số liệu trước đó từ Buzzmetrics cũng cho thấy, năm 2022 có 85 cuộc khủng hoảng truyền thông của DN tại Việt Nam, tạo ra khoảng 5 triệu thảo luận trên mạng xã hội. Điều đó cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý khủng hoảng trong thời đại số hóa.

“Cơn địa chấn” năm 2008 và tổn thất không thể tránh khỏi

Chia sẻ với Doanh Nhân Sài Gòn, ông Nguyễn Quyết Thắng - đại diện Công ty CP Sữa Chị Vàng Ba Vì cho biết, khủng hoảng truyền thông luôn là “ác mộng” với DN, chỉ một thông tin tiêu cực được lan truyền với tốc độ “chóng mặt” có thể hủy hoại uy tín mà công ty nhiều năm gầy dựng.

Ông Thắng ngậm ngùi kể lại câu chuyện mà ông cho rằng đó là “cơn địa chấn” với ngành sữa nói chung và công ty ông nói riêng. Trong nỗ lực ngăn chặn sữa “bẩn”, Trung Quốc đã tiến hành một chiến dịch truy quét quy mô lớn, đóng cửa hàng loạt nhà máy tại khu vực tây bắc quốc gia này và thu giữ 72.000 tấn sữa bột nhiễm melamine. Chất độc hại này gây ra thảm kịch năm 2008, cướp đi sinh mạng của ít nhất 6 trẻ em và khiến hàng trăm nghìn em nhỏ lâm bệnh. Vụ bê bối này đã làm tổn hại nặng nề đến danh tiếng của ngành công nghiệp sữa của Trung Quốc.

“Tuy là đơn vị sản xuất sữa truyền thống tại Việt Nam, nhưng chúng tôi cũng không tránh khỏi ảnh hưởng của làn sóng tiêu cực ấy. Kết quả là người tiêu dùng tạm thời không dùng sữa cũng như các chế phẩm từ sữa. Nhiều gia đình chấp nhận nấu cháo cho con thay vì mua sữa bò Ba Vì về như trước đó”, ông Thắng cho biết.

Ông Thắng bày tỏ việc xử lý khủng hoảng truyền thông không phải là sở trường của những DN tự thân như đơn vị của ông, nên những tình huống gặp ở giai đoạn đó đều là bị động hoàn toàn.

Đại diện Công ty CP Sữa Chị Vàng Ba Vì thông tin thêm, phải mất hơn hai năm sự việc mới lắng xuống và ngành sữa bò truyền thống trong nước dần hồi phục. Nhưng tổn thất vô cùng nặng nề đối với DN và các hộ chăn nuôi bò sữa tại Ba Vì, nơi không hề liên quan gì đến vụ việc diễn ra tại quốc gia láng giềng.

Xin lỗi và sửa sai

Là một nhà truyền thông chuyên nghiệp từ năm 1998, nhà báo Lê Quốc Vinh - Chủ tịch HĐQT Công ty Le Bros cho rằng, không có kịch bản cụ thể nào cho việc xử lý khủng hoảng truyền thông, điều quan trọng nhất là DN cần trung thực, không được giấu giếm thông tin. Mục tiêu cốt lõi của người xử lý khủng hoảng truyền thông là cung cấp thông tin trung thực, giúp báo chí đưa tin khách quan, đa chiều. Cách tiếp cận sai lầm ban đầu trong ngành quan hệ công chúng sẽ dẫn đến nhận thức lệch lạc. Việc ngăn chặn thông tin xấu không chỉ không giúp DN giải quyết vấn đề mà còn gây hậu quả lâu dài, làm tổn hại uy tín, danh dự và niềm tin từ công chúng.

Mặc dù không có nghiệp vụ về xử lý khủng hoảng, nhưng “cơn địa chấn” về sữa năm 2008 cũng khiến ông Nguyễn Quyết Thắng rút ra nhiều bài học quý giá. Nhà lãnh đạo trẻ này cho rằng “xin lỗi và sửa sai là cách tốt nhất để giải quyết mọi tình huống, dù cho lỗi đó không phải của cá nhân hay DN mình.

Lý giải thêm về quan điểm này, doanh nhân 8X bày tỏ: Chỉ khi DN lấy chất lượng làm trọng tâm, dịch vụ làm mũi nhọn thì mới có thể “đủ sức đi qua cơn bão”.

“Chúng tôi luôn đặt mình vào vị trí khách hàng - những người sẵn sàng chi trả cho cả giá trị hữu hình là sữa và chế phẩm từ sữa lẫn giá trị vô hình như uy tín, chất lượng và thương hiệu. Sản phẩm không chỉ đảm bảo an toàn mà còn phải mang lại giá trị vượt trội so với giá thành” - ông Quyết Thắng nêu góc nhìn.

Trong thời đại số, khủng hoảng truyền thông trở thành nỗi lo của DN, khi chỉ một thông tin tiêu cực lan truyền có thể làm lung lay thương hiệu được gầy dựng suốt hàng chục năm. Nhà báo Lê Quốc Vinh giữ vững nguyên tắc ứng phó khủng hoảng thương hiệu, ông nhấn mạnh, DN không nên tìm cách ngăn chặn hay xóa bỏ thông tin tiêu cực trên báo chí và truyền thông, vì điều này thường không mang lại hiệu quả tích cực. Việc chuẩn bị kỹ lưỡng và phản ứng nhanh chóng là yếu tố then chốt trong quản lý khủng hoảng. Trong bối cảnh mạng xã hội phát triển, sự cố có thể xảy ra bất cứ lúc nào, DN cần sẵn sàng đối mặt để biến "nguy" thành "cơ”. Cách DN xử lý khủng hoảng đúng không chỉ quyết định danh tiếng mà còn phản ánh giá trị cốt lõi của họ.

“Tôi nghĩ có ba nguyên tắc để xử lý khủng hoảng. Đó là chính trực, nhân văn, minh bạch. Triết lý xuyên suốt này không chỉ định hình cách DN phản ứng trước khủng hoảng mà còn xây dựng nền tảng cho sự phát triển bền vững” - theo người sáng lập Le Bros.

Link gốc