Những lo ngại thường trực về chất lượng sữa bột nội địa của người tiêu dùng Trung Quốc chính là mỏ vàng cho nhiều nhà sản xuất sữa ngoại, trong bối cảnh cuộc chiến giành thị phần dần chuyển “trận địa” về hàng trăm thành phố nhỏ hơn, bên cạnh các siêu đô thị đông đúc như Thượng Hải và Bắc Kinh.
Thảm họa "sữa bẩn" rúng động Trung Quốc
Lật lại vụ việc, có thể xem bê bối sữa bẩn năm 2008 là sự kiện mang tính bước ngoặt với cả thị trường lẫn niềm tin của người tiêu dùng Trung Quốc. Khi đó, khoảng 300.000 trẻ em bị phát hiện ngộ độc với melamine, hóa chất sản xuất nhựa đã bị các nhà cung cấp trộn vào sữa bột để qua mặt các cuộc kiểm tra chất lượng.
Một trong số nguyên nhân trộn melamine, theo thông tin từ Tổ chức Y tế Thế giới, xuất phát từ việc pha loãng sữa với nước để tăng thể tích bán ra, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một lớn của thị trường. Việc pha loãng sữa đương nhiên sẽ khiến hàm lượng chất dinh dưỡng, đặc biệt là protein, giảm đi. Đây chính là lúc melamine được sử dụng. Nhờ giàu hàm lượng nitrogen, melamine tạo cảm giác sữa có nhiều protein hơn trong các cuộc kiểm tra.
Theo báo cáo, đã có 22 công ty bị phát hiện sản xuất sữa chứa melamine, làm dấy lên hàng loạt mối lo ngại về an toàn thực phẩm và gây thiệt hại vô cùng lớn, khi ít nhất 11 quốc gia đã ngừng nhập khẩu sữa từ Trung Quốc. Đồng thời, vụ bê bối đã làm thay đổi bộ mặt ngành công nghiệp sữa bột trị giá 27 tỷ USD của Trung Quốc, quét sạch gần như tất cả các công ty sữa nội địa trong số những nhãn hàng dẫn đầu thị trường bấy giờ.
Đến nay, dù quy định về sản xuất sữa bột của chính phủ Trung Quốc đã song hành với các tiêu chuẩn quốc tế, song những người tiêu dùng như Chen Jijie - một bà mẹ 2 con sống ở Bắc Kinh - vẫn không thể nào tha thứ hay quên được vụ bê bối 10 năm trước. Chen nói: “Dù 10 năm nữa, tôi cũng không mảy may nghĩ đến việc cho các thương hiệu nội địa một cơ hội. Vụ bê bối đã khiến niềm tin của tôi vào các thương hiệu sữa bột trẻ em Trung Quốc chạm đáy”.
Sữa ngoại lên ngôi
Và, một khi niềm tin vào các sản phẩm nội địa biến mất, sữa ngoại sẽ lên ngôi. Từ năm 2008, thị phần của Nestlé đã tăng gấp 4 lần, đưa thương hiệu này dẫn đầu thị trường sữa bột trẻ em ở Trung Quốc. Tương tự, doanh thu thường niên của công ty sữa New Zealand A2 Milk đã vọt lên xấp xỉ 1 tỷ NZD (khoảng 673 triệu USD), từ 1,5 triệu NZD trước khủng hoảng. Bà Jayne Hrdlicka - CEO của A2 Milk - cho biết, nhận thấy “cơ hội rất lớn” ở Trung Quốc, cũng như ở Hoa Kỳ.
Hiện, sữa ngoại vẫn được người tiêu dùng Trung Quốc xem là an toàn và cao cấp hơn, song các nhà sản xuất nội địa đang nỗ lực cạnh tranh với những thương hiệu đánh đúng vào tâm lý khách hàng cũng như mức giá rẻ. Lý do quá rõ ràng: Chỉ 25% phụ nữ Trung Quốc cho con bú; và đến năm 2023, thị trường sữa bột của đất nước đông dân nhất thế giới sẽ tăng trưởng 21%, đạt giá trị khoảng 32 tỷ USD, theo dự báo từ Euromonitor International.
Được biết, chiến lược phát triển tiếp theo của cả Tập đoàn Danone và Nestlé đều tập trung vào các bậc cha mẹ sinh sống tại những thành phố có thu nhập thấp. Danone đang cải thiện mảng thương mại điện tử, do có khá ít cửa hàng bán lẻ tại các khu vực hẻo lánh của Trung Quốc; trong khi Nestlé đang nghiên cứu xem sản phẩm nào có thể nắm bắt tốt nhất nhu cầu tại những khu vực này. Trong một tuyên bố, Nestlé cho biết, công ty có chính sách lựa chọn nhà cung cấp nguồn sữa hết sức kỹ lưỡng. Vào năm 2014, công ty này cũng thành lập một viện nghiên cứu kết hợp chăn nuôi bò ở đông bắc Trung Quốc để giúp người nông dân tạo ra nguồn sữa sạch, chất lượng cao.
Hướng ngoại để phát triển
Công ty sữa nội địa Trung Quốc đã nhận ra rằng, để tiến lên trong cuộc chiến giành thị phần, họ phải chứng minh với người tiêu dùng là họ có liên hệ nào đó với nguồn sữa ngoại (dù việc đó có thật hay không). Cụ thể, Inner Mongolia Yili Industrial Group Co. và China Mengniu Co. - hai ông lớn ngành sữa Trung Quốc từng bị phát hiện có những lô sữa nhiễm melamine cách đây 10 năm - đang ráo riết tìm kiếm các nguồn sữa từ nước ngoài để giành lấy lòng tin của các bà mẹ nội địa.
Luo Yixin - chuyên viên phân tích hành vi người tiêu dùng thuộc công ty chứng khoán Hua Tai cho biết: “Trong ngắn hạn, tìm kiếm nguồn sữa từ nước ngoài là phương án hữu hiệu nhất dành cho các thương hiệu nội địa mong muốn lấy lại niềm tin từ khách hàng”.
Theo Euromonitor, trong số hàng loạt nhà sản xuất sữa bột Trung Quốc, công ty duy nhất giành được thị phần kể từ sau vụ bê bối là Feihe International Inc, nắm giữ 8,6% trong năm 2017. Dù vậy, thành công khi đó của Feihe cũng gắn liền với một chiến dịch quảng bá thương hiệu hướng đến nguồn cung sữa ngoại. Mãi đến năm 2013, công ty này vẫn được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán New York với tên gọi American Dairy Inc.
Sau khi dùng lại tên tiếng Trung và trở thành công ty tư nhân, dòng sản phẩm bán chạy nhất của Feihe cũng nhấn mạnh rằng, nó có nguồn gốc từ những con bò chăn nuôi trong vành đai sữa ở Wisconsin (Hoa Kỳ) hay Hokkaido (Nhật Bản). Dù vậy, đàn bò của công ty này thực chất được nuôi tại tỉnh Hắc Long Giang, Đông Bắc Trung Quốc.
Trả lời Bloomberg, Feihe cho biết: “Sữa bột trong nước có chất lượng cao nhất từ trước đến nay và có thể cạnh tranh với những thương hiệu hàng đầu trên thế giới về mặt công nghệ, thiết bị và chu trình quản lý. Chúng tôi luôn nỗ lực hết sức trong việc cải thiện công nghệ và tăng cường liên kết với các công ty sữa quốc tế”.
Thị trường tiếp tục tăng trưởng
Tại Úc, New Zealand, và các quốc gia châu Á - Thái Bình Dương xem trọng tiêu chuẩn thực phẩm, vụ bê bối năm 2008 đã giúp mở ra một kênh thương mại mới: Bán sữa bột xách tay từ nước ngoài. Từ Sydney cho đến Adelaide, không khó bắt gặp vô số người kinh doanh hàng xách tay, còn gọi là daigou, đến siêu thị mua sữa rồi bán lại cho các bà mẹ ở Trung Quốc.
Hiện, có rất ít dấu hiệu cho thấy nhu cầu sữa sẽ giảm xuống trong tương lai, ngay cả sau khi chính phủ Trung Quốc thông qua các quy định thắt chặt sản xuất và tìm cách đánh thuế hàng xách tay. Lý do, theo Robin Yuen - chuyên viên phân tích hành vi người tiêu dùng thuộc ngân hàng đầu tư UOB Kay Hian - các sản phẩm sữa được sản xuất và đóng gói ở nước ngoài có thể sở hữu mức giá gần gấp đôi sản phẩm nội địa.
Còn Keong Chan - Chủ tịch của AuMake International Ltd., đơn vị chủ quản một chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Sydney hướng đến đối tượng người Trung Quốc mua và bán lại các sản phẩm từ Úc - nhận định, thế hệ người tiêu dùng trung lưu tiếp theo tại các thành phố sở hữu mức sống thấp “có thể sẽ trở thành một thị trường thậm chí còn lớn hơn cả thế hệ đầu tiên”.
Với các nhà sản xuất sữa bột nội địa, họ kỳ vọng tăng trưởng sẽ đến trong tương lai, nhờ vào các bậc cha mẹ trẻ và có thu nhập thấp, ít bị tác động bởi vụ bê bối melamine. Tuy nhiên, với một số người tiêu dùng như bà Chen, hy vọng đó có lẽ sẽ không bao giờ trở thành hiện thực. “Tiêu chí quan trọng nhất đối với sữa bột trẻ em là liệu nó có an toàn hay không. Tôi chỉ tin dùng thương hiệu ngoại”, Chen nói.