Thương hiệu - Hiểu thế nào cho đúng?

Thương hiệu là một thuật ngữ đã trở nên rất quen thuộc đối với các tổ chức, doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị trường. Việc xây dựng thương hiệu cũng trở thành một xu thế rất phổ biến của nhiều tổ chức, doanh nghiệp ở nước ta trong khoảng 10 năm trở lại đây.

Tuy nhiên, để hiểu một cách đúng đắn về thuật ngữ “thương hiệu” thì vẫn có nhiều vấn đề cần bàn. Dò tìm thuật ngữ “thương hiệu” trong các văn bản pháp lý như Luật thương mại và Luật sở hữu trí tuệ ­ cũng không thấy có bất kỳ một chương, mục hay điều khoản nào sử dụng thuật ngữ này. Như vậy, có thể nhận thấy cách sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” chủ yếu là theo thói quen và chưa có một định nghĩa mang tính chính thống và phổ quát tại Việt Nam.

Xuất phát từ cách tiếp cận phổ biến hiện nay, khi đánh giá sức mạnh thương hiệu của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào bốn thành tố: Lợi ích từ chức năng của sản phẩm, tính cá biệt của sản phẩm, phong cách của sản phẩm và uy tín của sản phẩm, có thể rút ra mấy đặc điểm quan trọng sau đây khi nói về sản phẩm và thương hiệu của sản phẩm, đó là:

+ Sản phẩm/dịch vụ: Chỉ là “vật mang”, là phương tiện thể hiện những giá trị, năng lực và những đặc điểm về phong cách, bản sắc trong việc thể hiện chúng;

+ Giá trị vật chất của sản phẩm/dịch vụ: Thể hiện thông qua những lợi ích, công năng đặc biệt, độc đáo có thể mang lại cho những người sử dụng và mức độ đáp ứng nhu cầu/mong muốn của họ;

+ Giá trị tinh thần của sản phẩm/dịch vụ: Độ tin cậy (chất lượng), hình ảnh, ấn tượng, phong cách riêng có thể mang lại cho người sử dụng;

Những đặc điểm nêu trên không thể đạt được chỉ bằng những mong muốn của doanh nghiệp/tổ chức cung cấp dịch vụ/sản phẩm mà phải là kết quả của những hành động và sự nỗ lực có định hướng của người làm ra chúng. Từ đó, có thể đi đến một định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu là những dấu hiệu thương mại đặc trưng của một sản phẩm hàng hoá hay một tổ chức/doanh nghiệp phản ánh những đặc điểm về lợi ích, giá trị, quan điểm hay phương pháp tiến hành kinh doanh của người (doanh nghiệp) làm ra hay đại diện cho chúng xét từ phương diện quan điểm, lợi ích, giá trị của những người hữu quan.” Một cách ngắn gọn hơn, có thể nói: “Thương hiệu chính là nhân cách của doanh nghiệp”.

• 31/03/2011 02:47
• Theo Tạp chí Điện lực chuyên đề QL&HN số 3/2011
• 2162