Vấn đề xây dựng nhãn hiệu cũng ngày càng dễ dàng thực hiện hơn với sự hỗ trợ của các chuyên gia tư vấn từ bên ngoài cũng như các nhà điều hành doanh nghiệp, những người xây dựng nên các chiến lược nhãn hiệu. Tuy nhiên, thực tế cho thấy có quá ít những nhãn hiệu thành công so với số lượng doanh nghiệp hiện diện trên thị trường.
Theo Mark Di Somma, một chuyên gia tư vấn chiến lược nhãn hiệu, cây bút thường xuyên của tạp chí Branding Strategy Insider (BSI), nguyên nhân là vì các nhãn hiệu chưa thành công này chỉ đang “làm thương hiệu trên lý thuyết” và cần phải cải thiện rất nhiều về mặt thực tế ở những yếu tố sau đây.
Sự khác biệt. Theo Nigel Hollis, Phó chủ tịch điều hành kiêm Giám đốc phân tích toàn cầu của Millward Brown, một công ty tư vấn và xây dựng nhãn hiệu hàng đầu thế giới với hơn 40 năm kinh nghiệm, đa số người tiêu dùng nhận thấy các nhãn hiệu đều tương tự như nhau và họ có thể “sử dụng nhãn hiệu nào cũng được”.
Sự khác biệt theo cách làm của doanh nghiệp thường không đáp ứng được sự khác biệt theo mong đợi hay kỳ vọng của khách hàng. Hollis viết: “Các nhà tiếp thị cần phải cố gắng làm cho nhãn hiệu của mình vừa khác biệt và độc đáo. Khác biệt ở mức đủ để doanh nghiệp có thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh và độc đáo ở mức đủ để đem lại cho người tiêu dùng những trải nghiệm tích cực trong quá trình tìm kiếm sản phẩm và mua hàng. Hai yếu tố này là điều rất cần thiết nhưng điều đáng buồn là đa số các nhãn hiệu đều thiếu cả hai”.
Mục đích. Các công ty thường đặt ra những câu sứ mệnh rất “hoành tráng”. Nhưng những câu sứ mệnh ấy chỉ để giúp doanh nghiệp tự “ru ngủ” mình với những mục đích cao đẹp và chỉ có tác dụng giúp nhân sự của mình tự động viên nhau.
Trên thực tế, đa số người tiêu dùng chưa thấy được rõ nét mục đích tốt đẹp của doanh nghiệp qua những gì mà doanh nghiệp đem đến cho họ và cộng đồng. Theo một cuộc khảo sát do Edelman thực hiện năm nay với 13.000 người tiêu dùng ở 13 quốc gia khác nhau trên thế giới nhằm tìm hiểu đánh giá của họ về quan hệ với các nhãn hiệu ở 18 lĩnh vực của thị trường, các nhãn hiệu trên thế giới chỉ được cho điểm 38/100.
Trong số 7 tiêu chí được đưa ra khảo sát, người tiêu dùng đánh giá thấp nhất việc “doanh nghiệp cởi mở, lắng nghe khách hàng, kể những câu chuyện ấn tượng và hành động với mục đích tốt đẹp”.
Giá trị. Các chuyên gia chiến lược nhãn hiệu thường xem việc xây dựng nhãn hiệu như một cách để làm tăng giá trị của các sản phẩm và ý tưởng. Nhưng giá trị ấy được tính toán dựa trên những cơ sở nào thì lại là một vấn đề thường không có câu trả lời rõ ràng hoặc không được hiểu một cách nhất quán giữa các phòng ban trong nội bộ của doanh nghiệp.
Đó là chưa kể sự khác biệt giữa giá trị nhãn hiệu theo tính toán của doanh nghiệp với những gì mà người tiêu dùng nhận thức hay trải nghiệm được.
Giá bán. Về mặt lý thuyết, các nỗ lực làm mạnh một nhãn hiệu là nhằm mục đích giúp các sản phẩm mang nhãn hiệu ấy có thể được định giá cao hơn các sản phẩm tương tự trên thị trường. Tuy nhiên, trên thực tế các công ty thường không gắn kết được hai điều này.
Nói cách khác, một số doanh nghiệp thường tự xếp nhãn hiệu của mình vào nhóm cao cấp và đưa ra giá bán cao hơn, nhưng trong cách xây dựng nhãn hiệu lại để tồn tại nhiều hạt “sạn” làm cho chính nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu rẻ tiền, gây phản cảm cho người tiêu dùng. Hoặc một số doanh nghiệp lại chạy theo cách làm nhái những nhãn hiệu cao cấp. Và đây cũng là một chiến lược sai lầm.
Tăng trưởng. Một nhãn hiệu mạnh sẽ là đòn bẩy cho sự tăng trưởng của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế cho thấy có đến 90% công ty không thể đạt được tăng trưởng dù chỉ ở mức khiêm tốn trong 10 năm.
Nguyên nhân thường là các chiến lược gia nhãn hiệu chủ quan tin rằng nhãn hiệu mà mình xây dựng đã đủ mạnh để gia nhập thị trường và phát triển. Nhưng họ quên rằng, cần phải làm nhiều việc hơn nữa để chứng minh điều ấy qua những số liệu thực tế về tác động của nhãn hiệu đối với thị trường, thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp.