Triết lý “tinh gọn” được áp dụng khi các doanh nghiệp coi thương hiệu cũng như là sản phẩm, cần phải đổi mới, cải tiến dần theo thời gian. Từ đó, thương hiệu của doanh nghiệp mới có thể in sâu trong tư duy của khách hàng hay đối tác.
Xây dựng thương hiệu tinh gọn cho phép các doanh nghiệp dù không dư giả về tài chính vẫn có thể xây dựng và phát triển thương hiệu theo cách riêng của mình - xây dựng thương hiệu từ bên trong, từ nền tảng các giá trị cốt lõi - theo cách tiếp cận tránh lãng phí, chất lượng và hiệu quả cao.
Cốt lõi của Xây dựng thương hiệu tinh gọn là quan niệm: sản phẩm không bao giờ thật sự hoàn thiện, thương hiệu cũng vậy, phải tận tâm vào việc thích nghi và tiến hóa. Các công ty không được phép để thương hiệu của mình trì trệ hay xem chúng như một “hỗn hợp tính năng”. Thay vào đó, cần xây dựng những thương hiệu tắc kè hoa luôn “thích nghi với nhu cầu và mong muốn không ngừng thay đổi của người tiêu dùng” bằng cách kiểm tra những giả định của họ, sử dụng những thông tin họ thu nhận được để lặp lại và thích nghi.
Busche cũng đề cập đến tầm quan trọng của việc đo lường hợp lý. Tâm lý mê số liệu khiến chúng ta hào hứng trước bất cứ dấu hiệu nào cho thấy ta đang gây được sự chú ý - nhưng việc phân biệt “chỉ số mơ hồ” (những số liệu trông đẹp đẽ trên giấy tờ nhưng không cho ta biết điều gì về tiềm năng phát triển của mình) và “chỉ số thực tế” (những dữ liệu có thể được tiếp nhận và sử dụng để mở rộng quá trình thử nghiệm và lặp lại) là vô cùng quan trọng.
Trong phần Đo lường, Busche cung cấp một vài ví dụ hữu ích về những chỉ số đáng để tâm - những chỉ số liên quan đến phương thức kiếm tiền hoặc phát triển hệ thống khách hàng của doanh nghiệp. Chúng ta chỉ có thể chắc chắn thử nghiệm của mình đã thành công khi thay đổi được hành vi của khách hàng ở một mặt nào đó - mua hàng, đăng ký nhận thư thông báo, đồng ý dành thời gian hay trao đổi những giá trị khác. Quá trình thử nghiệm và đo lường giá trị khách hàng này cũng là một biện pháp nuôi dưỡng các mối quan hệ sâu sắc qua thời gian - cột mốc chứng tỏ sự phát triển thương hiệu thành công.