|
Thương hiệu Dao Coffee và chủ nhân thương hiệu Đào Hương - Tập đoàn đứng sau Dao Coffee
|
Không nhiều thương hiệu có được sự thuận lợi như Dao Coffee
Về mặt tài chính, Dao Coffee có nguồn lực lớn, TVC ra mắt vào những khung giờ vàng trên truyền hình đã cho thấy Dao Coffee sẵn sàng chi những gói quảng cáo lớn để bao phủ thị trường.
Về mặt thương hiệu, Dao Coffee có tiếng tại thị trường Lào, Thái và một số thị trường khác. Hơn nữa, câu chuyện khởi nghiệp của bà Lê Thị Lượng, chủ nhân của thương hiệu Đào Hương, tập đoàn đứng sau Dao Coffee là một câu chuyện đầy tự hào và trên thực tế đã có được sự ủng hộ không nhỏ của truyền thông.
Vậy vấn đề của Dao Coffee là gì?
Thực ra vấn đề của Dao Coffee cũng là vấn đề của không ít doanh nghiệp Việt với tham vọng quốc tế. Một thương hiệu khi vươn ra thị trường quốc tế, điều quan trọng bậc nhất là gì? Đó có phải là chất lượng sản phẩm? Là những nghiên cứu phân tích thị trường? Hay nhân lực để mở rộng thị trường? Thực ra, một yếu tố hay bị bỏ quên chính là cái tên của doanh nghiệp. Một cái tên đẹp, hay, có ý nghĩa tại một thị trường khi mở rộng ra thị trường khác có thể hoàn toàn mất đi sức mạnh, thậm chí cái tên có thể là lực cản chính khiến thương hiệu không thể cất cánh và trì kéo tham vọng quốc tế hóa của doanh nghiệp.
Khi uống rượu vodka, người tiêu dùng sẽ thường liên tưởng đến quốc gia khai sinh ra loại rượu này: Nước Nga. Kremlyovskaya là thương hiệu rượu Vodka bán chạy số 1 tại Nga. Theo logic thuần túy, thương hiệu vodka số 1 tại Nga sẽ chính là thương hiệu vodka số 1 trên thế giới. Nhưng không! Tại sao? Người tiêu dùng trên phần lớn thế giới trừ người dân nước Nga sẽ rất khó có thể phát âm tên thương hiệu "Kremlyovskaya". Sau khi uống một chai Kremlyovskaya, phát âm chuẩn để gọi thêm một chai Kremlyovskaya hầu như là điều bất khả.
Ngôn ngữ là một phần quan trọng trong bản sắc văn hóa của mỗi quốc gia. Tuy nhiên, có một thực tế là tiếng Anh giờ là đã là thứ ngôn ngữ gần như mặc định để sử dụng trong các giao dịch thương mại. Đó là lý do cựu Thủ tướng Lý Quang Diệu đã quyết định lấy tiếng Anh làm quốc ngữ của đảo quốc Singapore cho dù quốc gia này có phần lớn người dân là người Hán. Một quyết định dũng cảm và khôn ngoan.
Vậy nên khi tạo dựng những thương hiệu quốc tế, cần thiết phải gạt bỏ những yếu tố địa phương trong ngôn ngữ. Tốt nhất nên lựa chọn những từ có thể phát âm trong ngôn ngữ tiếng Anh, tốt hơn cả là những từ ngữ mà trong ngôn ngữ tiếng Anh, người tiêu dùng có thể có được một sự liên tưởng nhất định đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Thương hiệu định vị riêng, thể hiện thế mạnh thương mại quốc gia
Nước Ý nổi tiếng với bánh Pizza và mỳ Ý. Thái Lan nổi tiếng với món ăn có vị cay, đặc biệt là món lẩu. Việt Nam có món phở đặc trưng. Với nước Nga, vodka là thức quốc hồn quốc túy. Rất nhiều thương hiệu vodka tại Nga trong đó Smirnoff đã trở thành thương hiệu rượu Vodka của Nga bán chạy nhất toàn cầu (chứ không phải Kremlyovskaya). Tại sao vậy? Smirnoff tuy không phải là một từ tiếng Anh nhưng rõ ràng đó là một từ dễ phát âm hơn nhiều (so với Kremlyovskaya).
Một thương hiệu hàng đầu của một quốc gia khi mở rộng ra thị trường quốc tế rõ ràng có nhiều lợi thế. Tuy nhiên, lợi thế này chỉ chuyển hóa thành thắng lợi với một cái tên được thị trường quốc tế dễ sử dụng. Chúng ta ra trận với tham vọng mở rộng toàn cầu của những thương hiệu Việt. Nhưng chúng ta cũng phải nhìn nhận một thực tế là người tiêu dùng quốc tế sẽ rất khó có thể phát âm những tên thương hiệu thuần Việt.