Câu chuyện về mối lo ngại của người tiêu dùng đối với sản phẩm táo nhập khẩu từ Mỹ lại một lần nữa củng cố vào quyết tâm của nhiều lãnh đạo doanh nghiệp về việc: Cần phải học một lớp nào đó về xử lý khủng hoảng truyền thông. Những thiệt hại của nông dân trồng bưởi, nông dân trồng tỏi hay khoai tây Đà Lạt về việc sản phẩm bị nhiễm độc hay gây ung thư, thiệt hại của doanh nghiệp trong vụ sữa dê nhập khẩu từ Pháp là có thật. Hết năm này rồi năm khác, khủng hoảng vẫn xảy ra. Sau khủng hoảng, nhiều doanh nhân vẫn mải miết "đi học"… xử lý khủng hoảng.
Những câu chuyện xử lý khủng hoảng truyền thông của các tập đoàn lớn trên thế giới sẽ là bài học kinh nghiệm để các doanh nghiệp, doanh nhân Việt không đi vào "vết xe đổ" cũng như hình thành nên một chiến lược quản trị danh tiếng thật tốt song song với quá trình phát triển doanh nghiệp.
|
Tập đoàn dầu khí BP từng điêu đứng vì khủng hoảng.
|
BP và cuộc "vật lộn" để vực dậy danh tiếng
BP dù là công ty dầu mỏ hàng đầu ở Anh và trên thế giới cũng không thể tránh khủng hoảng truyền thông. Câu chuyện về vụ nổ ở nhà máy lọc dầu ở Texas của BP, bị cáo buộc trốn thuế ở Nga, cắt giảm việc làm ở châu Âu đã khiến cục diện thay đổi vào năm 2005, khi tỉ lệ giữa thông tin tích cực và tiêu cực là tương đương. Thậm chí năm 2006, vụ rò rỉ dầu ở Vịnh Brudhoe - Alaskka vì đường ống bị ăn mòn cùng với việc cắt giảm sản lượng đã giáng thêm một cú đòn khiến những thông tin đề cập về BP tăng cao và cán cân giữa thông tin tiêu cực và tích cực đã nghiêng hẳn về phía tiêu cực.
Danh tiếng là thứ được tạo ra một cách riêng biệt bởi đặc điểm và thói quen của công ty và có thể tốt hơn hoặc tệ hơn thực tế. Khi danh tiếng của công ty trở nên tích cực hơn thực hoạt động của công ty, khoảng cách này có thể tạo ra một nguy cơ đáng kể. Cuối cùng, sự thất bại của doanh nghiệp sẽ khiến cho nó trở về phù hợp hơn với thực tế hoạt động của bản thân nó. BP đã học được điều này một cách khá "đau đớn".
Hãng năng lượng khổng lồ này đã nỗ lực hơn để thể hiện mình trong hình ảnh một công ty có trách nhiệm với môi trường. Những cố gắng đó bao gồm cả việc mở rộng chiến dịch quảng cáo "Xa hơn dầu mỏ" và một sáng kiến trị giá hàng triệu USD để phát triển kinh doanh năng lượng tái tạo. Song những hoạt động trong hai năm gần đây, vẫn không thể "cứu" BP thoát khỏi những hoài nghi về việc liệu BP có thực sự tốt đẹp?
Hãng dược phẩm lâu đời Merck và cơn "đột quỵ" vì khủng hoảng
Năm 2004, hãng dược phẩm Merck loan báo thu hồi toàn bộ sản phẩm Vioxx (một loại thuốc an thần nhưng có tác dụng phụ gây đột quỵ và trụy tim) trên toàn cầu. Hãng đã không chuẩn bị đủ để phòng vệ khi cuộc khủng hoảng xảy ra. Trong suốt 33 tháng trước khi Merck thu hồi các thuốc giảm đau vào ngày 30/9/2004, công ty này đã không duy trì tốt sự xuất hiện của mình.
Trên các phương tiện truyền thông hàng đầu không xuất hiện đủ các bài viết đề cập tới sự việc này để đảm bảo công ty vượt qua “ngưỡng nhận thức”. Mặc dù 27% các bài viết có nội dung tích cực, họ cũng có tới 28% các bài viết với thông tin tiêu cực. Thêm vào đó, trước khi thu hồi, có một con số không thỏa đáng là chỉ có 7% các bài viết có trích dẫn hoặc đăng lời của một nhân vật nào đó trong công ty, như vậy có nghĩa là Merck không đáp ứng được yêu cầu chia sẻ thông tin để giao tiếp với các đối tượng có liên quan tới hoạt động của hãng.
Sau khi thông báo thu hồi Vioxx, số bài báo trung bình hàng tháng đề cập tới Merck tăng lên gấp 3, nhưng 60% các bài báo trong tháng 9/2006 mang thông tin tiêu cực, chỉ 13% là thông tin tích cực. Điều đó có thể gây khó khăn cho Merck trong việc gây dựng lại danh tiếng vì mức độ chia sẻ thông tin của hãng đã bị giảm đi 5,5%.
Không ai có thể chối cãi về tiềm lực tài chính của hai hãng nói trên cũng như những việc họ làm được có thể to lớn hơn các sự cố gấp nhiều lần. Thế nhưng lần đầu tiên họ xuất hiện trước mắt công chúng, lại là đi kèm với một sự cố. Thì chắc chắn, phần đông công chúng, lần sau nghĩ về họ, sẽ là về hình ảnh gắn liền với sự cố đó.
Bài học
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm "ngưỡng nhận thức" (Awareness thredhold) là chỉ tiêu số lần xuất hiện trước công chúng trên truyền thông một cách tích cực của các doanh nghiệp, để khi khủng hoảng xảy ra, công chúng có cơ hội nhận biết về họ một cách ít phiến diện hơn.
Quay lại với câu chuyện của doanh nghiệp Việt (hay táo Mỹ), thời kỳ mà doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng tự xưng mình là “hàng đầu” là “thứ nhất” trong các quảng cáo rồi cũng sẽ sớm qua đi. Trong khi không một doanh nghiệp nào không bao giờ gặp sự cố bởi sai lầm, vấn đề, sự cố…là những thứ hiển nhiên, nhưng nó không phải là toàn bộ câu chuyện.
Và để tránh trở thành nạn nhân của sự hủy hoại danh tiếng, sẵn sàng đương đầu khủng hoảng, cũng như tránh khủng hoảng thì việc xuất hiện một cách rõ ràng, đầy đủ và thân thiện là cách tốt nhất để có được sự thông cảm của khách hàng khi sự cố xảy ra. Vì nói cho cùng, không thứ gì trên thế giới này là hoàn hảo. Nhưng hãy là một sự kém hoàn hảo một cách hoàn hảo.