Theo lý thuyết chung của marketing, trong bốn yếu tố cơ bản nhất là sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông, thì sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất của hệ thống chiến lược marketing, là cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác. Vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm đến từng giai đoạn sống của sản phẩm để đưa ra những chiến lược phù hợp. Một trong những chiến lược được áp dụng nhiều là “Mở rộng thương hiệu” (tạo thêm những thương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trên cơ sở uy tín của thương hiệu đang có).
Tuy nhiên, đây là một hướng đi không hoàn toàn suôn sẻ nếu không nói là nhiều rủi ro. Chẳng hạn, trước nay người tiêu dùng chỉ biết đến Vinamit bằng sản phẩm mít sấy khô và một số sản phẩm mới như dứa, ổi, táo, xoài, cà rốt… Thế nhưng, khi công ty này mở rộng thương hiệu vào lĩnh vực hoàn toàn mới là cà phê với thương hiệu V-Coffee, thì rủi ro đã hiện diện và Vinamit đã phải rút khỏi thị trường sau một thời gian dài nỗ lực quảng bá và đầu tư kinh phí khá tốn kém.
Hoặc thương hiệu Crest của Procter & Gamble, từng được biết đến với sản phẩm kem đánh răng, nhưng khi có thêm bàn chải và nước xúc miệng, Crest vẫn không thể qua mặt nước súc miệng Listerin để tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Nhất là khi quyết định mở rộng thương hiệu vào một thị trường hoàn toàn mới “bánh quy sôcôla Crest”.
Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, không ít các nhà sản xuất còn mở rộng thương hiệu bằng cách thay đổi những sản phẩm đã đươc tung ra trước đó để tạo ra sự thu hút mới.
Tương tự, Vinamilk khi nhảy sang lĩnh vực mới là bia và cà phê cũng gặp không ít khó khăn và cuối cùng cũng phải đối mặt với thất bại. Bằng chứng là sau khi chi khá nhiều tiền để quảng cáo cà phê Moment, sau đó là Vinamilk Coffee, công ty này vẫn không cứu vãn nổi tình thế. Ngay cả sản phẩm bia Zorok, đến nay Vinamilk cũng chưa chinh phục được người tiêu dùng, dù chiến dịch quảng cáo cho Zorok cũng lên đến bạc tỷ. Xem ra, một thương hiệu sản xuất sữa danh tiếng tại Việt Nam có thêm sản phẩm cà phê, bia cũng không mấy thuyết phục người tiêu dùng.
|
.jpg)
Ảnh minh họa
|
Hơn nữa, khi một thương hiệu đã gắn bó tên tuổi với một ngành hàng, tâm lý người tiêu dùng khó có thể chấp nhận thương hiệu đó mở rộng sang một lĩnh vực khác. Đôi khi lại gây tác dụng ngược, làm giảm giá trị cho chính thương hiệu và đánh mất sự tín nhiệm ở người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu lớn chấp nhận phương án “nuôi thương hiệu”, dùng thương hiệu lớn để hỗ trợ các thương hiệu mới.
Chẳng hạn, trong ngắn hạn, thương hiệu Vinamilk có thể giúp người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm Vinamilk Coffee, thay đổi hình ảnh, hương vị cà phê Moment đã tồn tại trước đó. Kế hoạch sử dụng "đòn bẩy" Vinamilk sẽ kéo dài trong 1 - 2 năm, khi sản phẩm nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng, thương hiệu Vinamilk sẽ dần được rút ra. Đây là cách mà Pepsi Việt Nam từng áp dụng cho dòng sản phẩm Tropica Twister với Twister Soda, Twister Orange. Chữ Tropica về sau được rút dần khỏi tên sản phẩm…
Mặc dù vậy, theo các chuyên gia marketing, muốn mở rộng thương hiệu thành công thì không chỉ dựa vào thương hiệu sẵn có mà phải có quá trình nghiên cứu công phu về hành vi và tâm lý nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Có không ít doanh nghiệp tự suy luận hay phán đoán suy nghĩ của công chúng để mở rộng thương hiệu. Đây là việc làm mang tính rủi ro rất cao vì nó chủ quan và khập khiễng, áp đặt cái mình muốn vào cái người khác cần.