|
Nhiều công ty Nhật gặp khó khăn khi các tập đoàn từ Mỹ, châu Âu hay Hàn Quốc đã đi trước và chiếm lĩnh thị trường.
|
4 sai lầm thường gặp của các công ty Nhật
Có 4 sai lầm mà các công ty Nhật hay mắc phải, đó là: Bỏ quên phân khúc thu nhập trung bình, không chủ động mở rộng thông qua mua bán sáp nhập (M&A), đầu tư thiếu quan tâm và chưa chú trọng vấn đề nhân sự cấp cao đúng mức.
Tập trung vào phân khúc thu nhập cao, các công ty Nhật tin rằng phân khúc này sẽ mở rộng nhanh chóng ở các nước đang phát triển. Tuy nhiên, họ đã để cho đối thủ chiếm phần lớn thị trường ở các phân khúc khác. Tại Ấn Độ, tuy loại tivi đèn hình CRT vẫn bán tốt, chiếm đến 70% doanh số toàn thị trường năm 2009, nhưng các công ty điện tử Nhật lại chọn loại tivi màn hình phẳng đắt tiền hơn làm sản phẩm chủ lực. Kết quả là tổng thị phần của Sony, Panasonic và Toshiba tại đây chỉ đạt 13%, trong khi LG và Samsung của Hàn Quốc đã cùng nhau chiếm hơn phân nửa thị trường này.
Unicharm và Daikin sửa sai và thành công
Trong hoàn cảnh đó, 2 công ty Nhật là Unicharm và Daikin đã vượt qua được những sai lầm này. Tại Indonesia, tuy vẫn sản xuất sản phẩm cao cấp nhưng Unicharm dựa chủ yếu vào thị trường bình dân để mở rộng thị phần. Từ năm 2007 cho đến nay, Unicharm bắt đầu chiếm dần thị phần của P&G và các đối thủ khác bằng chiến lược giá thấp, củng cố hệ thống kênh phân phối qua đại lý. Unicharm là tập đoàn duy nhất chiến thắng được P&G tại Indonesia, với 30% thị trường.
Tại Ấn Độ, Tập đoàn Daikin cũng nhắm vào phân khúc trung bình. Bằng cách giảm giá bán máy điều hòa xuống gần sát với giá sản phẩm cùng loại của LG và Samsung, Daikin Ấn Độ tin rằng họ sẽ chiếm được vị trí thứ ba về thị phần sau 2 đối thủ trên.
Khác với những người đồng hương, lãnh đạo Daikin rất tin tưởng vào triển vọng phát triển thông qua M&A. Ngay từ năm 2006, họ đã chi 2,1 tỉ USD để mua lại Tập đoàn sản xuất đa quốc gia OYL (Malaysia). Ở Trung Quốc, thay vì đối đầu trực tiếp với Gree, nhà sản xuất nội địa đang chiếm 40% thị phần máy điều hòa, Daikin quyết định liên doanh với tập đoàn này. Qua đó, Daikin đã tận dụng hệ thống phân phối và kinh nghiệm thị trường sẵn có của Gree. Ở Việt Nam, họ cũng góp vốn vào Việt Kim, nhà phân phối độc quyền trước đây của Daikin.
Giống như Daikin, Unicharm cũng tích cực trên mặt trận M&A. Vừa qua, họ đã chi 128 triệu USD để mua lại gần như toàn bộ cổ phần của Diana, công ty đang nắm 30% thị trường tã giấy, 40% thị trường giấy vệ sinh tại Việt Nam.
Theo thống kê của BCG, doanh thu từ các thị trường ngoài nước Nhật đã chiếm đến 90% tổng doanh thu của Unicharm trong năm 2010.
Bên cạnh đó, trong khi các tập đoàn Hàn Quốc đều cử những nhà điều hành cấp cao sang hỗ trợ quản lý, thì công ty Nhật khác thường giao trọng trách này cho các giám đốc người Âu Mỹ hoặc các nhà quản lý địa phương với mức lương, thưởng chưa xứng đáng. Theo BCG, một tập đoàn điện tử lớn của Nhật hoạt động tại Ấn Độ, hiện có đến 20/350 vị trí quản lý là người đến từ quốc gia thứ ba, trong khi đó tỉ lệ này tại LG chỉ là 15/5.500.
Để khắc phục hạn chế này, cả Unicharm lẫn Daikin đều có chính sách phát triển nhân lực tại chỗ khá bài bản. Để củng cố hoạt động tại Trung Quốc, Unicharm đưa sang 20 nhà điều hành cấp cao của họ để hỗ trợ đội ngũ tại chỗ trong nghiên cứu sản xuất, tiếp thị và bán hàng. Tại Ấn Độ, Daikin chỉ định một tổng giám đốc người địa phương và để cho người này toàn quyền hoạch định chiến lược. Họ còn xây dựng một lực lượng hơn 300 nhân viên tại Trung Quốc cho công tác nghiên cứu phát triển với sự trợ giúp của các giám đốc trong mảng này từ Nhật sang.
Giải quyết được hầu hết sai lầm mà các công ty Nhật thường mắc phải, Unicharm và Daikin đã gặt hái được nhiều thành công từ các thị trường mới nổi. Hơn 50% doanh thu của Daikin và 80% doanh thu của Unicharm đạt được hiện nay đều từ những thị trường tiềm năng này. Unicharm đang nắm trong tay thị phần giấy vệ sinh lớn nhất ở Indonesia và Thái Lan, cũng như đứng thứ nhì ở Trung Quốc và Việt Nam. Cũng nhờ chiến lược đúng đắn ở các thị trường đang phát triển mà tỉ trọng doanh thu từ nước ngoài của Daikin đã tăng từ 46 lên 62% tổng doanh thu của hãng chỉ sau 5 năm.