|
Gấu đỏ đã thành công khi tạo ấn tượng, nhưng lại gây hiệu ứng tiêu cực về truyền thông (ảnh minh họa)
|
Quảng cáo trên truyền hình 30’’ của Gấu Đỏ kể về trường hợp thương tâm của một em bé bị ung thư không có tiền chữa trị. Thông điệp của Gấu Đỏ đưa ra là: Nếu bạn mua một gói mỳ Gấu Đỏ, bạn đã góp một số tiền để cứu chữa cho những bệnh nhân nghèo bị bệnh nan y.
Dưới góc nhìn về quản trị thương hiệu, chúng ta nên có một cái nhìn thấu đáo hơn cái được và chưa được trước "màn trình diễn" của Gấu Đỏ thay vì chỉ “hòa ca” vào làn sóng chỉ trích như rất nhiều bài viết truyền thông gần đây.
Về hiệu quả nhận biết thương hiệu
Trước nhãn hiệu Gấu Đỏ, thị trường Việt Nam đã có tương đối nhiều nhãn hiệu mỳ ăn liền “tấn công” người tiêu dùng (có thể kể đến Tiến Vua, Omachi, Bắc Trung Nam…). Việc sinh sau đẻ muộn đương nhiên sẽ nhiều thách thức hơn cho Gấu Đỏ trong việc tạo nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Với những gì đang diễn ra sau khi chạy quảng cáo liên tục trên truyền hình, có thể nhận định Gấu Đỏ đã thành công trong việc ghi dấu ấn trong trí nhớ của người tiêu dùng mỗi khi họ nghĩ đến sản phẩm mỳ ăn liền.
Tuy có rất nhiều chỉ trích nhưng không thể phủ nhận có một bộ phận người tiêu dùng sẽ bị “cảm” bởi những giọt nước mắt của Gấu Đỏ. Nên nhớ một bộ phận lớn khách hàng mục tiêu của sản phẩm mỳ ăn liền là các bà các cô nội trợ – những người dễ cảm động và không quen suy diễn phức tạp rối rắm.
Về hiệu quả xây dựng hình ảnh thương hiệu
Khác với các đối thủ cạnh tranh thường nhấn mạnh sự khác biệt về đặc tính hay lợi ích sản phẩm (ví dụ như Omachi là mỳ làm từ khoai tây “ăn không bị nóng”, Tiến Vua là mỳ “có lợi cho sức khỏe” vì không sử dụng màu hóa học,…), thông điệp của Gấu Đỏ lại là “gắn kết yêu thương” với mục đích đánh vào lòng trắc ẩn của khách hàng.
Ý tưởng quảng cáo của Gấu Đỏ không có gì sai khi muốn phát huy truyền thống tương thân tương ái của người Việt Nam. Clip quảng cáo này sử dụng Emotional Appeal (khơi dậy cảm xúc) thay vì Rational Appeal (kết nối chức năng sản phẩm) như đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên cái dở ở đây là cách chuyển tải thông điệp hơi bị “qúa đà” trong việc khơi dậy lòng trắc ẩn: Dung lượng đoạn quảng cáo chủ yếu nói về bệnh ung thư và nước mắt.
Ngoài ra thông điệp “từ thiện” là khá nhạy cảm khi thể hiện trong một quảng cáo thương mại và dễ gây ra cảm giác khó chịu cho người tiếp nhận thông tin. Hãy nhớ lại đoạn quảng cáo “chia sẻ 6 triệu ly sữa” của Vinamilk với thông điệp “từ thiện” tương tự. Sở dĩ họ thành công vì cách chuyển tải thông điệp rất nhẹ nhàng và tự nhiên.
Không quá khó hiểu khi việc “lệch pha” này dẫn đến phản ứng tiêu cực của truyền thông và người tiêu dùng đối với thông điệp của Gấu Đỏ. Hậu quả lớn nhất là hình ảnh thương hiệu của nhãn hiệu Gấu Đỏ ở một mức độ nào đó đã có “tì vết” trong tâm trí người tiêu dùng.
Gấu Đỏ đã đánh đổi các lợi lích lý tính sản phẩm của mình để nhường chỗ cho thông điêp “gắn kết yêu thương”. Đáng tiếc là hiệu ứng truyền thông nhận được (tiêu chí cốt lõi cho một chiến dịch quảng cáo) lại tiêu cực nhiều hơn tích cực. Do vậy, có thể nói rằng đây là thất bại về chiến lược truyền thông của nhãn hiệu này cho dù họ đã thành công khi tạo ấn tượng về nhận biết thương hiệu.
Bài học rút ra từ sự cố truyền thông này là các yếu tố về văn hóa cần được xem xét kỹ cho bất kỳ một chiến dịch truyền thông quảng cáo nào. Người Việt chúng ta tương đối nhạy cảm khi tiếp nhận các thông điệp liên quan đến vấn đề nhân văn. Bản thân quảng cáo vốn không nhận được được cái nhìn cảm tình từ phía người tiêu dùng. Nếu dùng nó để chuyển tải thông điệp sản phẩm thông qua số phận không may mắn của một hay một nhóm người, thương hiệu sẽ có nguy cơ cao đối mặt với khủng hoảng truyền thông mà Gấu Đỏ là một bài học điển hình.