|
Xây dựng thương hiệu cần tạo ra sự khác biệt mới có thể thành công (Ảnh minh họa)
|
Không nên đối đầu trực tiếp những thương hiệu quá mạnh
Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường, trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu và lực lượng phân phối. Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tượng tiêu dùng cho sản phẩm của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn.
Bột giặt Daso là một thương hiệu ra đời khá sớm, song gần như không tạo được ấn tượng gì khi vừa là bột giặt, vừa là dầu gội, xà phòng tắm, nước rửa chén để rồi khá “long đong” trong việc tìm khách hàng của mình.
Xe Mercedes không có xe rẻ tiền, bởi vì chủ thương hiệu biết chắc rằng nếu hạ thấp giá trị bằng các đời xe khác sẽ phá hoại danh tiếng và đẳng cấp của Mercedes.
Thương hiệu cần có đặc trưng riêng
Thương hiệu cần có đặc trưng riêng. Không thể có một sản phẩm cho tất cả mọi người, điều này sẽ dẫn đến thương hiệu chẳng là gì và cũng chẳng của ai.
Nhãn hiệu Kiddi giúp trẻ hết biếng ăn. Quả là thương hiệu này có khả năng đó nhưng chỉ với trẻ biếng ăn do nguyên nhân bệnh lý chứ hoàn toàn bó tay với trẻ biếng ăn do nguyên nhân tâm lý.
Trong khi đó, Colgate “không sâu răng” hoặc CNN sẵn sàng trả mọi giá để người xem của mình “luôn là người biết trước” (“Be the first to know”).
Không nên tuyên bố những điều không thể thực hiện
Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện không được triệt để. Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng thương hiệu mang lại lợi ích như đã hứa với người tiêu dùng.
Không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng thì không thể biến các cơ hội do marketing mang lại thành tiền. Ví dụ: Bia Laser tung ra quảng cáo với khẩu hiệu “thử mới tin”, nhưng mọi nhà hàng đều bị Heineken và Tiger khóa chặt bằng hợp đồng độc quyền. Vậy lấy đâu mà thử?
Xây dựng hệ thống phân phối trước
Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi tung các chiến dịch marketing đồng bộ. Đang chiếm ưu thế về các sản phẩm sữa, có lẽ để phong phú, Vinamilk tung ra nước tinh khiết đóng chai và cuối cùng bị “lọt thỏm” giữa một “rừng” nước tinh khiết.
Sử dụng thế mạnh của mình
Doanh nghiệp cần đầu tư vào những lĩnh vực mà đơn vị của mình có ưu thế về nội lực (là ưu thế bên trong mà đối thủ khó có khả năng theo kịp). Thuốc nhức đầu Dolodon có chất lượng, nhưng do không có gì khác biệt so với Panadol mà phải “chịu chết”. Trong khi đó, Efferalgan cũng là thuốc nhức đầu, nhưng khác biệt vì ở dạng sủi nên “sống” khỏe.
Tạo sự khác biệt
Không có khác biệt có nghĩa là chết. Khi tung một sản phẩm không có nghĩa bạn “đẻ” ra một lớp người tiêu dùng mới, mà là chiếm lấy người đang dùng thương hiệu của đối thủ. Phải tạo ra sự khác biệt là lý do để họ phải sử dụng sản phẩm của mình. Tuy nhiên, có khác biệt nhưng phải hiểu người tiêu dùng. “Kem đánh răng P/S muối mới bảo vệ… nướu răng” là điểm khác biệt, nhưng người tiêu dùng Việt Nam phần lớn lại cần bảo vệ răng hơn nướu.