Triết lý kinh doanh - linh hồn của thương hiệu và truyền thông doanh nghiệp
Câu chuyện ông Nguyễn Mạnh Hùng – TGĐ Viettel chia sẻ dưới đây cho chúng ta thấy mối quan hệ giữa triết lý kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp với việc xây dựng thương hiệu và truyền thông ở các doanh nghiệp nước ta:
Viettel có tiền thân là một công ty của quân đội, thành lập ngày 1/6/1989. Năm 2003, 1 năm trước khi chính thức "đặt chân" vào kinh doanh mạng điện thoại di động, các lãnh đạo Viettel đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu của mình, nhưng họ chưa biết bắt đầu từ đâu và phải làm như thế nào cho hiệu quả. Vì thế, họ quyết định thuê một công ty làm thương hiệu nổi tiếng trên thế giới là JW Thompson với hợp đồng trị giá tới 45.000 USD - một khoản tiền lớn đối với Viettel thời đó.
Lãnh đạo Viettel rất bất ngờ với câu hỏi đầu tiên mà JWT đặt ra khi xây dựng thương hiệu: “Triết lý kinh doanh của các ông là gì?”. Phải kết hợp ý tưởng sáng tạo của cá nhân lãnh đạo với trí tuệ tập thể thông qua nhiều cuộc thảo luận, Viettel mới tìm ta triết lý kinh doanh của mình là: “Mỗi khách hàng là một con người – một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt…”. Đây là cách nghĩ và nền tảng tư tưởng giúp cho Viettel có một slogan (khẩu hiệu/thông điệp) để đời: “Hãy nói theo cách của bạn”. Triết lý này là linh hồn của văn hóa doanh nghiệp (VHDN) Viettel, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt trong bộ nhận diện thương hiệu (sứ mệnh, logo, slogan…) và nội dung công tác truyền thông của Tập đoàn. Ông Nguyễn Mạnh Hùng chia sẻ: Chúng tôi rút ra một điều rằng quan trọng nhất là triết lý, và sau này dù mọi thứ thay đổi thì thứ không thay đổi vẫn chính là triết lý. Cái tiếp theo mới là văn hóa công ty.
Thành công của Viettel là tạo dựng sự gắn bó chặt chẽ và thống nhất về ý tưởng giữa triết lý kinh doanh, thương hiệu và truyền thông công chúng. Triết lý kinh doanh được hóa thân trong logo và slogan giản dị, là một thông điệp ấn tượng được nhắc đi nhắc lại, xuất hiện ở mọi nơi, mọi lúc có sản phẩm của của Viettel mà không quá tốn tiền thuê quảng cáo, đã tạo ra sự khác biệt và đạt hiệu quả cao trong công tác truyền thông của Tập đoàn.
Về mặt tâm lý xã hội, một thông điệp hay tư tưởng đúng đã được mọi người tiếp nhận tự nhiên và được khẳng định nhiều lần bằng lời nói, hình ảnh, hành vi, sản phẩm… sẽ tạo ra niềm tin, sự tin cậy và yêu mến của người tiêu dùng với doanh nghiệp đó. Bài học rút ra từ truyền thông của Viettel là phải đầu tư bài bản, tìm cho được tinh thần, bản sắc và “hồn cốt” của mình trước khi đầu tư cho truyền thông và xây dựng thương hiệu.
|
Ảnh minh họa
|
Quản trị hiệu quả sự thay đổi VHDN và truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới
Triết lý kinh doanh/hành động và các giá trị cốt lõi của VHDN cũng như mọi thứ trên đời đều phải thay đổi theo nguyên lý “vô thường” (được đạo Phật tổng kết). Sự khác biệt của nó là nếu làm được càng sâu sắc càng trở thành bảo bối “dĩ bất biến ứng vạn biến” và là la bàn để con tàu DN không bị đi chệch sứ mệnh và giá trị cốt lõi của mình.
Câu hỏi được đặt ra trước các nhà lãnh đạo và quản trị chiến lược của doanh nghiệp là: (1) Khi nào cần thay đổi bộ nhận diện thương hiệu và các nội dung chính của VHDN? (2) Làm thế nào để truyền thông xây dựng thương hiệu mới có hiệu quả? Lời giải câu hỏi thứ nhất chủ yếu phụ thuộc vào ý chí, ý muốn của người/cấp lãnh đạo cao nhất. Không hoàn toàn đúng như các lý thuyết nhấn mạnh vào nguyên nhân khách quan, chỉ nên thay thế bộ nhận diện thương hiệu khi DN đã thay đổi triết lý KD và VHDN của mình hoặc “bộ mũ áo” đó đã không phù hợp với tầm vóc thể chất hay tâm hồn của nó.
Thêm vào đó, thay đổi nhận diện thương hiệu của các DN lớn thường khá đắt đỏ vì phải thuê tư vấn ngoại (Năm 2006, FPT đã phải trả cho Công ty O&M 24.000 USD sau 3 tháng làm việc với kết quả chủ yếu là giải nghĩa được 3 chữ "FPT" là Freedom, Progress, Technology: Tự do, Tiến bộ, Công nghệ, sau này phải thuê JWT làm lại).
Câu hỏi thứ hai rất khó trả lời không chỉ vì khó lượng hóa được cái giá trị vô hình của VHDN mà còn là vấn đề cần thời gian kiểm định; có thể phải đợi đến khi lãnh đạo về hưu rồi mới biết quyết định thay thế thương hiệu của họ có đúng hay không.
Trường hợp tốt nhất là làm như Viettel, làm một lần dùng cả đời. Tôi nghĩ, với bộ triết lý và nhận diện thương hiệu hiện nay, Viettel có thể thêm “30 năm vẫn chạy tốt”. Thực ra thì một số bộ phận trong VHDN của Tập đoàn này được bổ sung, cập nhật khá thường xuyên như “Binh pháp Viettet”, “Quy tắc ứng xử”…
Trường hợp xấu nhất là DN phải thay đổi cả triết lý KD, VHDN và bộ nhận diện thương hiệu của mình. Tuổi thọ, tần suất và mức độ của sự thay đổi này tỷ lệ nghịch với chất lượng và hiệu quả của VHDN.
Trường hợp ít xấu hơn một bậc là giữ nguyên được triết lý cơ bản và các giá trị cốt lõi của DN chỉ thay đổi về bộ nhận diện thương hiệu. Đây là cách làm của FPT (vào ngày 13/9/2010, sau 22 năm thành lập) và Vietcombank (ngày 31/3/2013, sau 50 năm hoạt động). Tuy nhiên, quản trị hiệu quả quá trình thay đổi thương hiệu đối với các DN lớn như Vietcombank và FPT là một việc phức tạp với chi phí lớn.
Một hạn chế thường gặp là có một khoảng cách xa giữa ý đồ người thiết kế, diễn giải của công ty với cảm nhận thực tế của khách hàng và xã hội. Một cách tự nhiên, công chúng đã quen thuộc với sự định vị thương hiệu đó trong nhiều chục năm nên thường chú ý trước tiên đến những điểm yếu của cái mới so với cái cũ. Ví dụ, ở logo mới của FPT đã làm yếu đi khối thống nhất của 3 từ ghép FPT nổi tiếng; nhận diện thương hiệu mới của Vietcombank quá dài, thiếu sự ăn nhập giữa hình và chữ, giữa logo với slogan, đã làm mất đi cái biểu tượng từ 3 chữ VCB thân thuộc…
Một điểm cần lưu ý là khi xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới, các DN còn xây dựng thêm những từ khóa giải nghĩa về nội dung của nó, vô hình chung đã tạo ra sự pha loãng, chồng lấn với các giá trị cốt lõi của VHDN. Chẳng hạn, Vietcombank đã truyền thông thương hiệu mới của họ mang những đặc tính riêng với giá trị cốt lõi: “Sáng tạo, Phát triển không ngừng, Chu đáo - Tận tâm, Kết nối rộng khắp, Khác biệt, An toàn - Bảo mật” nhưng lại chưa làm rõ mối quan hệ với các giá trị cốt lõi của VHDN hiện có là “Tin cậy – Chuẩn mực – Sẵn sàng đổi mới – Bền vững – Nhân văn”?
Câu hỏi ngược không thể bỏ qua ở đây là: Việc xây dựng, thay đổi nhận diện thương hiệu có hiệu quả như thế nào đối với nhiệm vụ xây dựng, phát triển và truyền thông VHDN của mỗi công ty lớn nước ta? Và nếu không có ích lợi và đạt hiệu quả theo chiều cạnh này thì có đủ căn cứ để đánh giá về hiệu quả của công việc và sự thay đổi đó?