|
Không nên ngủ yên với thành công mà luôn phải đổi mới (ảnh minh họa)
|
Sau đây là 5 bài học xây dựng thương hiệu từ các công ty kỳ cựu cũng như những tên tuổi mới nổi. Tất cả đều quản lý thương hiệu một cách khác biệt so với những thập niên trước.
1. Đổi mới
P&G rất chú trọng củng cố Tide, thương hiệu bột giặt đứng đầu trong một thời gian dài ở những thập niên 1960, 1970 và 1980. P&G đã kết hợp công nghệ cao với chiến lược nghiên cứu thị trường để thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán của Tide thêm 2,6% trong năm ngoái (khi thị trường bột giặt chỉ có mức tăng trưởng chung chưa đầy 1%). Bí quyết của P&G là việc cho ra đời một "đại gia đình" bột giặt và thuốc tẩy rửa từ sản phẩm bột giặt nước lạnh Tide Coldwater cho đến dụng cụ tẩy vết bẩn Tide Kick đa năng.
Sự đổi mới không phải luôn bắt đầu từ vạch xuất phát. Hãy xem P&G trở thành chuyên gia trong việc chuyển giao kỹ thuật từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác như thế nào. Bàn chải điện khử vết bẩn Tide Stain Brush sử dụng cùng loại cơ chế như bàn chải đánh răng Crest Spinbrush Pro cùng hãng.
Tương tự, hãng Gillette cũng sở hữu sản phẩm máy cạo râu được ưa chuộng M3Power vốn là sự kết hợp của lưỡi dao cạo Gillette, pin Duracell và các phần linh kiện nhỏ bé của sản phẩm Braun cùng hãng. Mặc dù có giá đắt hơn 50% so với các sản phẩm cùng tính năng trước đây nhưng M3Power chiếm đến 35% thị phần dao cạo tại Mỹ chỉ trong vòng 7 tháng.
2. Nhanh hoặc thua cuộc
Khách hàng không chỉ cần đổi mới, mà còn đòi hỏi sự nhanh chóng. Nhà thiết kế túi xách Coach Inc. từng giới thiệu những sản phẩm mới mỗi quí một lần, nhưng giờ đây là mỗi tháng một lần. Trên trang web của hãng này, các sản phẩm mới được đặt ở những vị trí trang trọng nhất, dễ thấy nhất.
"Nếu muốn cạnh tranh được, các nhãn hiệu phải luôn vận động. Sự tự mãn không có chỗ đứng trong thị trường hiện nay" - ông Lew Frankfort, Giám đốc điều hành Coach Inc., nhận xét. Theo ông, trong mỗi tháng các sản phẩm mới chiếm đến 30% lượng hàng bán ra ở các siêu thị hay cửa hiệu tại Mỹ.
3. Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt
Siêu thị Wal - Mart là khách hàng chủ chốt của bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào ở Mỹ. Tuy nhiên, việc cân bằng doanh số bán với các siêu thị, cửa hiệu khác cũng rất quan trọng. Một cuộc nghiên cứu của nhà tư vấn Bain & Co. đối với 38 công ty bán trên 10% sản phẩm của mình thông qua Wal - Mart cho thấy, rất ít công ty duy trì được lợi nhuận trên mức trung bình. Nguyên nhân do bên cạnh giá cả người tiêu dùng còn chú trọng sự thuận tiện . Nhiều người có thói quen mua hàng ở những cửa hiệu nhỏ thuận đường thay vì phải chạy xe đến Wal - Mart.
4. Tận dụng các kênh thông tin
Bên cạnh những mẩu quảng cáo 30 giây trên truyền hình rất hiệu quả để quảng bá cho sản phẩm thì vẫn còn những hình thức thông tin hữu hiệu khác như báo chí, đài phát thanh hoặc trang web. Sau khi hãng P&G biết được rằng các khách hàng nữ muốn hiểu rõ hơn về sản phẩm Tampax, hãng này bắt đầu bớt đi việc quảng cáo trên truyền hình và đẩy mạnh quảng cáo trên báo, đồng thời lập ra một trang web riêng để giới thiệu. Phó giám đốc tiếp thị Ted Woehrle của P&G cho biết, rất khó để chuyển tải hết thông điệp chỉ trong 30 giây ngắn ngủi trên truyền hình nên quảng cáo trên báo và web là rất cần thiết.
5. Tư duy phổ quát
Trong lúc đối thủ về kem đánh răng Colgate - Palmolive tập trung vào các ống kem, thì P&G chiếm lĩnh các thị phần khác "liên quan đến răng miệng" như bàn chải điện giá rẻ và bộ dụng cụ làm trắng răng Whitestrips.
Một thí dụ khác đến từ hãng chế tạo máy tính lừng danh Apple, đang "thắng lớn" với máy chơi nhạc kỹ thuật số iPod nhờ vào sự kết hợp giữa khả năng thiết kế tuyệt vời và tư duy tiếp thị, khiến người tiêu dùng chấp nhận một nhà chế tạo máy vi tính chuyển sang sản xuất hàng điện tử gia dụng.
Tương tự, Starbucks đang "ăn nên làm ra" với lợi nhuận trong những ngày nghỉ tăng trên 31% vì đã biến các quán cà phê của mình không chỉ là nơi để người ta đến nhấp từng ngụm cà phê mà là một nơi để "kết nối với những người khác hay một nơi để thoát khỏi những bận rộn của cuộc sống". Mỗi tuần có khoảng 30 triệu người đến với Starbucks.