Sau nhiều năm tung hoành trên thị trường dung dịch khử mùi, Nivea đã phát hiện rằng, ngoài dạng mồ hôi thường tiết ra do nóng, cơ thể người còn có loại mồ hôi sinh ra do nội tiết tố hoạt động quá mức trong các tình huống căng thẳng, xung đột. Nắm bắt tâm lý khách hàng, Nivea đã tung ra sản phẩm Stress Protect ngăn mùi vượt trội để giúp những người rơi vào tình huống như thế. Công ty đặt ra mục tiêu định vị Stress Protect sao cho xứng đáng là cứu tinh bảo vệ bạn trong những pha căng thẳng giữa cuộc sống bộn bề. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để khách hàng cảm nhận được điều này một cách thực tế nhất?
|
Chuyến bay đau tim Stress Test của Nivea khiến khách hàng một phen hoảng hồn - Ảnh sưu tầm.
|
Chiến lược quảng cáo: Gửi thông điệp theo kiểu "đau tim"
Nivea xây dựng chiến dịch mang tên "Stress Test" nhằm đẩy các khách hàng lạ mặt vào những tình huống "toát mồ hôi" để họ thấy sản phẩm có tầm quan trọng như thế nào. Vào tháng 2/2013, chiến dịch đã dàn dựng khá thành công tại Đức khi biến khách hàng thành tội phạm bị truy nã giữa sân bay Hamburg: Hành khách ngẫu nhiên bị chụp trộm ảnh, đưa lên trang nhất một tờ báo, sảnh chờ phát đoạn phim truy nã hành khách vừa rồi. Kết thúc kịch bản, hai viên cảnh sát tiến tới giới thiệu sản phẩm của Nivea trước sự hoang mang của "tội phạm". Hệ thống máy quay ẩn được lắp đặt để ghi lại hết toàn bộ diễn biến.
Lần này, Nivea "tái xuất" tại thành phố Mexico. Với nhịp độ sống vốn gấp gáp và tình trạng giao thông luôn tấp nập, Mexico trở thành sân khấu hoàn hảo để thể hiện kịch bản. Chiếc máy quay được giấu trong taxi. "Nạn nhân" của Nivea là hành khách đang vội vã bắt xe. Vừa ngồi chưa ấm chỗ thì một ngôi sao lạ mặt ở đâu bỗng dưng chặn xe, chui tọt vào để tránh đám nhà báo, săn ảnh đang đuổi theo mình. Nhóm báo giới cho rằng vị khách lạ ngồi trong xe chính là "người tình bí mật" mới của của ngôi sao nên càng bám riết. Vài hành khách sẽ phản kháng quyết liệt, còn số đông sẽ tỏ ra hoảng hốt vì sợ mình bị đăng lên mặt báo, cộp mác là "bồ" của ngôi sao. Kết thúc kịch bản, nhân viên của Nivea từ từ lộ diện với bộ sản phẩm khử mùi trên tay. Người dân Mexico khá đồng cảm với trải nghiệm trên vì đó là cuộc sống thường nhật của họ: Lúc nào cũng vội vã, kẹt xe, muộn giờ...
Chiến lược truyền thông: Bắt tay với gã khổng lồ thần tốc
Sản phẩm tuyệt vời, ý tưởng sáng tạo thì cũng cần một chiến lược truyền thông nhanh, gọn y như phong cách sống của người Mexico. Công ty tìm hiểu thói quen sử dụng internet của nhóm khách hàng mục tiêu. Mexico là đất nước đứng thứ 10 trong "Top 10 nước xem Youtube nhiều nhất thế giới" (Theo thống kê năm 2013 của Channel Meter, tiện ích theo dõi các kênh video trên Youtube). Với hơn 800 triệu người dùng, Youtube được chọn ngay làm đối tác truyền thông để chia sẻ đoạn quảng cáo trên quy mô khổng lồ.
Nivea đặt hàng quảng cáo Youtube như sau:
- Quảng cáo qua "tìm kiếm": Quảng cáo sẽ xuất hiện trên kết quả tìm kiếm của Google hoặc Youtube.
- Quảng cáo in-stream: Quảng cáo chạy trước một đoạn phim khi người dùng muốn xem, không bị Youtube giới hạn độ dài và thường dẫn đến website.
Nhóm khách hàng mục tiêu xem được video sẽ tiếp tục tương tác, lan truyền trên Facebook. Video được ra mắt trên Youtube vào tháng 4, tính đến nay đã đạt trên 1 triệu lượt xem. Vốn đầu tư ít ỏi chỉ khoảng 24.000 USD, sau ba ngày lên sóng, lượt xem và chia sẻ đã tăng 375%. Trong hai tuần đầu, lượt xem nhảy vọt từ vài nghìn lên 735.000. Tương tác giữa khách hàng với thương hiệu tăng 85% chỉ trong một tháng.
Bài học
Hãng này đã đánh vào tâm lý thực như cuộc sống ngày thường của khách hàng, gây cảm giác "giật gân" siêu ấn tượng. Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, những chiêu "gây sốc" có tác dụng lan truyền nhanh chóng. Và Nivea được nhiều người biết đến hơn, chú ý hơn dù đó là sự chú ý tiêu cực hay tích cực. Mặc nhiên, tiếp thị "gây sốc" trở thành xu thế tiếp thị lên ngôi trong những năm gần đây trên toàn thế giới.
Chi phí quảng cáo Nivea đầu tư cho chiến dịch marketting sản phẩm Stress Protect không phải đắt đỏ so với những gì Nivea có được. Thậm chí người dùng còn nhắc đến câu chuyện tiếp thị của hãng này một khoảng thời gian dài sau khi nó diễn ra. Và đương nhiên, lượng sản phẩm được tiêu thụ so với sức hút của quảng cáo không phải là con số nhỏ. Điều này chứng minh rằng cách quảng cáo truyền thống không phải là lựa chọn duy nhất và không còn là lựa chọn thông minh của các thương hiệu. Việc những thương hiệu sẽ làm gì để truyền tải thông điệp của sản phẩm đến với khách hàng một cách chân thực nhất mới là yếu tố ưu tiên hàng đầu.
Mặc dù có hiệu quả, nhưng chiến dịch của Nivea bị không ít người chỉ trích vì độ "liều". Nhiều người còn cho rằng cách làm này khá "ngu ngốc" vì nhỡ may "khán giả bị chọn" có vấn đề về sức khỏe mà chính người thân còn không hay biết, thậm chí trên thực tế nhiều người còn tưởng vụ truy nã ở sân bay Đức là chuyện thật. Dù được lan truyền với tốc độ siêu chóng mặt, siêu ấn tượng, các công ty muốn học tập Nivea vẫn nên cân nhắc cả mặt trái của nó trước khi áp dụng. Bởi từ ấn tượng đến phản cảm chỉ là một khoảng cách rất nhỏ.