Cạnh tranh về giá khiến "đàn anh tên tuổi" điêu đứng
Những nhà sản xuất lớn phải đối mặt với thách thức từ các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường với mức giá thấp. Dù được nhập khẩu từ phương Đông hay chỉ là thương hiệu của một chuỗi cửa hàng bán lẻ, những kẻ chơi không tên tuổi vẫn có thể trở thành mối đe dọa nghiêm trọng. Nó đặt nhà sản xuất sản phẩm hàng hiệu dưới nhiều áp lực.
Hơn thế, những kẻ tuy không tên tuổi nhưng chất lượng tốt sẽ làm giảm giá trị của nhóm hàng hiệu trong khi những kẻ không tên tuổi, chất lượng tồi lại gây tổn hại đến nhận thức của khách hàng đối với toàn bộ ngành hàng. Lúc ấy, những nhà sản xuất hàng hiệu truyền thống thường phản ứng bằng cách giảm giá hoặc không làm gì cả.
Cả hai phương án trên đều khó duy trì khoảng thời gian dài sau đó. Chiến lược “im hơi lặng tiếng” có thể đẩy nhà sản xuất đến tình huống phải nâng cao chất lượng, tiến vào phân khúc nhỏ hơn với giá cao hơn và nhường lại phần to hơn của thị trường cho cuộc chiến giá cả.
Gần đây giải pháp thay thế thứ ba là giành lại sự yêu thích với chiến lược hai sản phẩm hay thậm chí hai thương hiệu (a two-product or even two-brand strategy). Bằng cách tạo thêm một nhóm sản phẩm đánh trực tiếp vào những khách hàng sành sỏi giá cả, nhà sản xuất tham gia nhắm đến mục tiêu theo kịp những đối thủ bán giá thấp hay ít nhất làm suy yếu vị trí của họ.
Và những "người em cấp thấp" ra đời
Để đi nước cờ đó, nhà sản xuất cần thận trọng tạo ra cách biệt giữa hai sản phẩm đủ để giảm thiểu nguy cơ chúng nuốt lẫn nhau. Trong trường hợp những kẻ không tên tuổi đã nắm phần lớn thị phần, cách tung ra sản phẩm giá thấp có cùng tên thương hiệu của sản phẩm cấp cao thường đem lại hiệu quả. Sản phẩm đó cần phải khác biệt rõ với thương hiệu cao cấp nhưng không gây nguy hiểm đến toàn bộ tài sản thương hiệu. Sử dụng tên thương hiệu cao cấp cho cả hai loại cũng đem lại kết quả tốt đẹp nếu mỗi loại trở thành sản phẩm cao cấp trong từng phân khúc riêng biệt.
Ngược lại, chọn một thương hiệu khác sản xuất ra dòng sản phẩm để đấu hoặc làm nản lòng những kẻ không tên tuổi đang xâm nhập thị trường có thể là một cách hiệu quả hơn. Chiến lược hai thương hiệu giúp che giấu ý đồ, đối thủ khó nhận ra chiến lược marketing. Do vậy sẽ ngăn được phản ứng cạnh tranh, tăng cường mức độ linh động và giảm khả năng nuốt lẫn nhau giữa hai dòng sản phẩm.
Một thương hiệu mới cũng có thể bước vào theo kênh phân phối khác, tránh đụng chạm đến những đối tác phân phối hiện tại và chiếm lấy kênh của đối thủ không tên tuổi. Cách kết hợp tốt hai chiến lược này là sử dụng tên thương hiệu thứ hai cho sản phẩm mới, còn tên nhà sản xuất giống một chiếc ô trùm lên như: Hãng hàng không United Airline làm dịch vụ vận chuyển chi phí thấp với tên “by United”, hay khi Kodak sản xuất ra dòng film Funtime để cạnh tranh, hoặc rõ nét hơn cả là đàn em Surf thuộc Unilever, giá cả phải chăng mà chất lượng về độ trắng sạch thì không hề thua kém đàn anh tên tuổi Omo.
Bất chấp tất cả những khó khăn còn tồn tại, ngày càng nhiều nhà sản xuất nổi tiếng xem chiến lược thương hiệu cấp hai là lựa chọn tốt nhất giúp họ cạnh tranh hiệu quả với những đổi thủ không tên tuổi.