|
(ảnh minh họa)
|
Biết nhưng chưa “rành”
Trong khi Mỹ, Anh và nhiều nước khác đã triển khai PR rầm rộ từ nửa sau thế kỷ 19, thì chỉ 5-7 năm trước đây, PR tại Việt Nam còn đang được nhiều người phát âm là “pờ - rờ” và không hiểu đó là khái niệm gì. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã có các hoạt động PR thông qua các công ty truyền thông quảng cáo hoặc thành lập ra phòng PR của doanh nghiệp mình.
Hoạt động PR tại Việt Nam hiện nay được triển khai theo 3 con đường: Doanh nghiệp thuê, hoặc liên kết với đối tác là công ty truyền thông quảng cáo (PR Agency); thành lập phòng PR riêng của công ty; nhân viên kiêm nhiệm khi có các hoạt động liên quan đến đối ngoại, hoặc đối nội.
Tuy nhiên, do hầu hết các công ty, trong đó, có cả đội ngũ các nhà lãnh đạo đều chưa có nhận thức đúng đắn về bản chất cũng như chức năng của PR, nên trên thực tế, hoạt động PR có triển khai nhưng chưa hiệu quả. Điều này thể hiện ngay trong cơ cấu và chức năng của các phòng ban một doanh nghiệp. Cụ thể: Công tác PR thông thường được giao cho Trưởng phòng Kinh doanh/ Maketing/ Khách hàng phụ trách và quyết định mọi vấn đề liên quan, khá lắm thì trình lên Phó giám đốc phụ trách kinh doanh một cách “hình thức”.
Cũng từ việc nhận thức không đúng tầm quan trọng của PR, dẫn việc triển khai các hoạt động PR kém hiệu quả, biểu hiện ở chỗ: Không đồng nhất, lệch hướng, thiếu chuyên nghiệp… khiến cho nhiều vị lãnh đạo doanh nghiệp đôi khi rơi vào trường hợp “nửa cười nửa khóc” vì một số thông tin không đúng với doanh nghiệp mình, hoặc đành “đứng im chịu trận” khi “lỡ” có một hành động thiếu kiểm soát trước công chúng, mà không có động thái nào của phòng PR.
Rất phổ biến các doanh nghiệp thường coi PR là hoạt động quảng cáo. Do đó, hầu hết hoạt động PR chỉ tập trung vào quan hệ báo chí nhằm đăng tải bài viết. Một số công ty có thể sử dụng những hoạt động khác để thu hút sự chú ý như tổ chức sự kiện, tham gia tài trợ, bảo trợ… nhưng vẫn đặt yếu tố số lượng các báo tham dự, đưa tin, bài lên hàng đầu.
Cũng chính vì việc coi PR là quảng cáo và làm thương hiệu mà nhiều doanh nghiệp còn bất chấp những chuẩn mực trong kinh doanh có những “chiêu”, “trò” PR, lợi dụng PR để thực hiện các chiến dịch tung tin bất lợi để “hạ” đối thủ cạnh tranh. Những hoạt động PR này được coi là PR “đen” hay PR “bẩn”. Do áp lực cạnh tranh, PR có thể trở thành công cụ hữu hiệu phục vụ những chiến dịch “đen” này.
|
PR - “Public Relations” là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức, hoặc cá nhân với một, hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng” - (Bách khoa Toàn thư Thế giớ |
Cần được bắt đầu từ văn hóa doanh nghiệp
Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác, thì PR đóng vai trò chiến lược trong xây dựng thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp là cơ sở, nền tảng của thương hiệu đó. Vì thế, chiến lược PR phải được xây dựng và triển khai dựa trên văn hóa của một doanh nghiệp; đồng thời PR cũng đóng vai trò xây dựng văn hóa của doanh nghiệp đó.
Một chiến dịch PR thường được triển khai với 3 mục đích: Thắt chặt các mối quan hệ và hỗ trợ nguồn nhân lực trong tổ chức; hỗ trợ hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đạt kết quả cao; là công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và thương hiệu hữu hiệu nhất (bao gồm cả quản trị khủng hoảng).
Trong khi đó, PR được triển khai theo 2 hình thức: PR đối ngoại và PR đối nội (hay còn gọi là PR nội bộ). PR đối nội vừa có chức năng xây dựng, vừa có chức năng đi đầu trong triển khai và thực thi văn hóa doanh nghiệp, thậm chí, đào tạo các bộ phận khác của công ty về văn hóa doanh nghiệp. Còn PR đối ngoại vừa có chức năng thực thi văn hóa doanh nghiệp, quan trọng hơn là truyển tải các thông điệp, trong đó hàm chứa văn hóa doanh nghiệp đến chính phủ, công chúng, các đối tác và người tiêu dùng.
Vì thế, có thể coi hoạt động PR và văn hóa doanh nghiệp là 2 thành tố quan trọng có mối quan hệ tương hỗ, tạo nên bản sắc một thường hiệu. PR bắt nguồn từ văn hóa của doanh nghiệp, đồng thời, PR cũng được thể hiện ở cả 2 khía cạnh hình thức và nội dung của văn hóa doanh nghiệp.
Doanh nghiệp xây dựng và thực thi văn hóa doanh nghiệp thành công, thu hút được sự đồng thuận, ủng hộ từ trên xuống dưới, cả trong và ngoài doanh nghiệp, tạo ra bản sắc riêng cho thương hiệu. Chắc chắn sẽ có sự minh bạch, thu được hiệu quả cao trong các hoạt động PR của mình và ngược lại.
PR có mối liên hệ mật thiết văn hóa doanh nghiệp và cũng được xem như một lĩnh vực triển khai đầy tính nghệ thuật, triển khai các hoạt động PR không đơn thuần chỉ như triển khai một số khía cạnh CSR của doanh nghiệp đối với xã hội, mà PR cần được xây dựng ngay từ đầu trong một chiến lược tổng thể về thương hiệu, nó song hành và được xây dựng dựa trên nền tảng chiến lược kinh doanh, nhằm tạo ra sự phát triển của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, xây dựng và tạo bản sắc riêng cho thương hiệu vẫn tiếp tục là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp. Nhận thức đúng, xây dựng và triển khai chiến lược PR trở thành công cụ hữu hiệu trong phát triển doanh nghiệp và văn hóa doanh nghiệp là vấn đề hết sức quan trọng giúp các doanh nghiệp tăng cường sức cạnh tranh, khẳng định thương hiệu một cách bền vững.
Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, PR cần được hoạch định và chuyển tải một cách chuyên nghiệp nhưng hết sức tự nhiên. PR góp phần xây dựng văn hóa doanh nghiệp, đồng thời, cũng được triển khai từ chính những tinh hoa của văn hóa doanh nghiệp. Mỗi hoạt động PR đều phải chắc chắn giữ được hình ảnh của người làm PR và của chính doanh nghiệp muốn PR.