|
IBM đã có những lúc bị cạnh tranh quyết liệt, nhưng vẫn giữ vững thương hiệu của mình
|
Tịnh tiến
IBM là tên gọi tắt từ International Business Machines Corporation. Cội nguồn của IBM là Công ty Tabulating Machines Company do Herman Hollerith thành lập năm 1896 ở Armonk (New York, Mỹ). Hollerith phát minh ra máy xếp, đếm, đọc và phân loại thẻ đục lỗ, được sử dụng rộng rãi ở Mỹ, trong đó có cả để kiểm phiếu trong các cuộc bầu cử.
Năm 1924, công ty này đổi tên thành IBM. Tên thương hiệu đã cho thấy hai định hướng chính trong chiến lược kinh doanh của công ty: Những máy móc thiết bị thay thế công việc chân tay trong các doanh nghiệp và vươn ra thị trường quốc tế chứ không phải chỉ có ở thị trường nước Mỹ.
Logo của thương hiệu IBM hiện tại là mẫu logo thứ 7 trong lịch sử tập đoàn. Không ít người cho rằng, biểu tượng thương hiệu như vậy cũng rất có ích trong việc quảng bá thương hiệu IBM bởi trông vào thấy nó thể hiện tính chuyên nghiệp và hiện đại, đơn giản và thân thiện, viết tắt như thế mà diễn tả được rất đầy đủ. Xem ra, thông điệp từ biểu tượng thương hiệu và sức cuốn hút từ đó có giá trị không hề nhỏ đối với uy tín và sức mạnh của thương hiệu.
IBM cứ đi dần từng bước, chậm mà chắc, không cần vội vã và lo ngại đối thủ cạnh tranh, qua mấy thập kỷ. IBM khởi hành chinh phục thị trường thế giới từ rất sớm nên lợi thế so sánh cũng như cộng hưởng rất lớn. Một trong những tác nhân quyết định giúp IBM giành được vị thế nổi bật trên thương trường nước Mỹ là nhận được đơn đặt hàng với giá trị khổng lồ từ phía chính phủ Mỹ năm 1935 về phát minh công nghệ và kỹ thuật phục vụ cho việc xây dựng hệ thống bảo hiểm xã hội ở Mỹ.
Thay đổi và phát triển đột phá
Nửa sau của thế kỷ 20 là thời kỳ vừa khai sinh vừa thịnh trị của công nghệ thông tin. Trong thập kỷ 50 và 60 của thế kỷ 20, IBM đã chế tạo ra chiếc máy tính điện tử đầu tiên với mọi thiết bị ứng dụng đi cùng như ổ chứa dữ liệu, máy in dữ liệu và trạm máy tính được nối mạng với nhau. IBM liên tiếp đưa ra những thế hệ máy tính điện tử lớn. Năm 1975, IBM cho ra xưởng chiếc máy tính điện tử “xách đi được” đầu tiên trên thế giới.
Tuy nhiên, từ thập kỷ 80, IBM phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trên thương trường, đặc biệt là Apple. Khác với Apple, máy tính của IBM được lắp ráp từ nhiều bộ phận tương thích với nhau, theo tiêu chuẩn nhất định và có thể mua bán tự do trên thị trường. Vì thế, áp lực cạnh tranh lại càng lớn đối với IBM, đặc biệt trước tình trạng bị làm giả và bắt chước.
Trước tình hình đó, IBM đã thay đổi chiến lược, chuyển dịch trọng tâm kinh doanh sang lập trình cho máy tính và tư vấn. Năm 1975, IBM bán bộ phận máy tính điện tử cá nhân (PC) cho tập đoàn Lenovo của Trung Quốc. Hiện tại, IBM sử dụng khoảng 330.000 nhân công ở 170 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, doanh số hàng năm khoảng 100 tỷ USD. IBM là thương hiệu được đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng giá trị thương hiệu của công ty Interbrand, sau Coca Cola và Microsoft.
Bí quyết thành công trước hết của IBM, giống như có thể thấy được ở cả nhiều thương hiệu khác, là tìm ra được khe hở kinh doanh trên thị trường, cho dù từ thưở ban đầu với những máy móc đếm và phân loại thô sơ đến những thiết bị điện tử hiện đại. Tiếp đó phải kể đến chủ trương cho thuê máy móc thiết bị chứ không nhăm nhăm vào bán thiết bị và máy móc.
Suy tính ở phía sau đó là thiết bị hiện đại thường đắt tiền và một khi đắt tiền thì khách hàng sẽ rất cân nhắc giữa mua hay thuê. Cho thuê không chỉ là cách quảng bá thương hiệu đắc dụng, mà còn là cách ràng buộc khách hàng vào sản phẩm, bởi đi cùng với cho thuê là dịch vụ các loại như bảo dưỡng hay huấn luyện sử dụng, nâng cấp hay kết nối các loại thiết bị của IBM với nhau.
Đằng sau những quyết định chiến lược ấy là nhận thức đúng đắn về xu hướng phát triển của khoa học kỹ thuật cũng như quản trị kinh doanh. IBM đi tiên phong và luôn dẫn đầu trên cả hai phương diện ấy. Chính sách giá cả đóng vai trò rất quan trọng trong việc chinh phục khách hàng.
Nhưng đối với IBM, yếu tố còn có ý nghĩa quan trọng hơn là chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi cùng nói chung. IBM thành công trong việc tạo nên ấn tượng thương hiệu hiện thân cho chất lượng và sự thân thiện với khách hàng, hiệu quả lớn và tính hiện đại cao. Bài học thành công của thương hiệu này trong hơn 110 năm qua cũng có thể được coi là bài học chung cho các doanh nghiệp, đó là phải chinh phục và xứng đáng với lòng tin của khách hàng. Hơn ai hết, IBM thấm thía câu “mất lòng tin là mất tất cả”.
Câu chuyện thành công của thương hiệu IBM dù vậy cũng không phải không có lần bị "phủ bóng". Đó là những cáo buộc cho rằng chi nhánh IBM ở nước Đức đã cung cấp thiết bị và sản phẩm của IBM cho chính quyền quốc xã Đức dùng để theo dõi người Do Thái. Đó là chuyện ban lãnh đạo IBM chút nữa thì "ngủ quên" trước cuộc cách mạng công nghệ số. Nhưng đó là chuyện quá khứ, đã qua và cũng gần như đã bị quên lãng bởi hào quang của thành công, giá trị của thương hiệu quá lớn, uy danh của thương hiệu quá nổi trội. Thủa chậm chạp tịnh tiến đã phải nhường bước cho những bước phát triển năng động và mạnh mẽ .