|
Lời hứa thương hiệu được giữ trong 10 năm đã giúp JetBlue Airway lấy lại vị thế - Ảnh sưu tầm.
|
11 giờ “kẹt cứng” trong bão tuyết
Hãng hàng không JetBlue (Mỹ) có lẽ sẽ không bao giờ quên khủng hoảng lịch sử vào ngày 14/02/2007 tại sân bay John F. Kennedy, New York. Được dự báo là sẽ có bão tuyết lớn xảy ra ngày hôm đó, trong khi hầu hết các hãng hàng không khác đều không có chuyến bay nào hoặc báo hủy chuyến bay từ sớm cho khách hàng, thì JetBlue vẫn “cố chấp” cho khách hàng của mình lên máy bay với mong muốn khách hàng sẽ được như ý trong dịp lễ tình nhân.
Tuy nhiên, vào thời điểm đó, sân đỗ, đường băng của sân bay đều bị tuyết phủ kín và máy bay đã không thể cất cánh được. Chưa kể đến những khách hàng khắc khoải chờ đợi được bay nằm la liệt trong nhà ga hàng không thì vài trăm khách hàng khác phải chịu đựng bầu không khí ngột ngạt trong cabin chật cứng của những chiếc máy bay bất động trên đường băng. Thời tiết mỗi lúc càng tệ hơn, và cuối cùng, chuyến bay cũng bị hủy sau 11 giờ hành khách mắc kẹt và chờ đợi. Làm thế nào để JetBlue đứng vững trước những lời chỉ trích bất lợi và không thể tránh khỏi trong trường hợp này?
Khi khủng hoảng được xem xét từ quan điểm của khách hàng, nó sẽ bùng nổ và trở nên nghiêm trọng hơn rất nhiều. Bởi khi đó thương hiệu không chỉ phải đối mặt với sự chỉ trích của khách hàng, mà cao hơn cả là sự vào cuộc của các phương tiện truyền thông, sự phát tán và cấp độ lan truyền của thông tin. Trong khi các phương tiện truyền thông la liệt chỉ trích sự “ngoan cố” của JetBlue đã tạo nên làn sóng tức giận của hàng khách, thì "những người bị hại" vẫn chờ đợi động thái của hãng này, qua đó đánh giá khả năng tha thứ cho thương hiệu vốn có thái độ phục vụ khách hàng rất mẫu mực trong nhiều năm qua.
JetBlue Airway đã làm gì?
Xuất hiện trên màn ảnh nhỏ của một hãng truyền hình Mỹ một tuần sau sự việc trên, Tổng giám đốc hãng hàng không JetBlue - David Neeleman “đấm ngực” chịu lỗi: “Bản thân tôi cảm thấy xấu hổ và đau buồn với sự cố này” và ông đã gửi lời xin lỗi chân thành đến hàng ngàn khách hàng phải mắc kẹt trên những chuyến bay ngày hôm đó. Nhân vật số một của JetBlue còn nói rằng hãng sẽ làm tất cả những gì có thể để tái phục hồi niềm tin của người tiêu dùng. Đồng thời, trên 20 nhật báo ở 15 thành phố lớn tại Mỹ đã xuất hiện phần JetBlue xin lỗi hành khách được đăng lớn nguyên trang.
Bên cạnh đó, JetBlue đã phát động một chiến dịch tạ lỗi có một không hai trong lịch sử vận chuyển hàng không dân dụng thế giới. Họ cam kết hoàn trả 100% trị giá vé cộng thêm coupon có giá trị tương đương cho những hành khách nào kẹt cứng 3 tiếng trở lên trên sân đỗ và đường lăn của sân bay. JetBlue đã chấp nhận chịu thiệt hại nặng nề để cứu vãn uy tín với khách hàng.
Hành khách đã “bớt khó chịu” hơn khi so sánh cách ứng xử của hãng với hai đại gia vận chuyển hàng không dân sự khác ở Mỹ là American Airlines và United. Cũng trong bão tuyết cùng năm, hai hãng này chẳng hề xin lỗi và giải thích vì sao họ đã hủy chuyến bay, vì sao có nhiều chuyến bay bị trễ, vì sao có chuyến bay phải hạ cánh khẩn cấp ở sân bay ngoài kế hoạch… Có lẽ chính điều này là điểm sáng duy nhất cho JetBlue lúc ấy.
JetBlue Airway đã thật khôn ngoan khi không tìm cách đổ lỗi hoặc ngụy biện cho sai xót của mình. Trong những khủng hoảng thương hiệu nghiêm trọng, lời xin lỗi phải đi kèm với một chiến lược “phục hồi niềm tin” để vượt qua sự phản đối từ phía những khách hàng khó tính theo quan niệm “Không chỉ một câu xin lỗi là xong chuyện”.
Và lời hứa thương hiệu ra đời
Từ sai lầm do sự “cố chấp” của mình, JetBlue phát động chương trình đền bù thiệt hại mang tên Customer Bill of Rights (Bản quyền lợi của người tiêu dùng), qua đó cam kết sẽ dành coupon đền bù cho những hành khách sau bị chậm trễ ở thời điểm khởi hành cũng như ở thời điểm đến. Giá trị coupon sẽ tùy thuộc vào lượng thời gian và nguyên nhân gây chậm trễ. Và từ đó cho đến nay, sau 10 năm nỗ lực thực hiện cam kết của mình dành cho khách hàng, Customer Bill of Rights đã trở thành lời hứa mang tên thương hiệu JetBlue. Đồng thời hãng hàng không này cũng dần dần lấy lại được vị thế.
Câu chuyện của hãng hàng không JetBlue cho thấy phải có một phản ứng nhanh chóng và đáp ứng thông tin đầy đủ tới khách hàng khi có khủng hoảng thương hiệu xảy ra, giúp khách hàng bỏ qua những cáo buộc nghiêm trọng có thể “đánh chìm” uy tín thương hiệu. Các doanh nghiệp cũng nên ghi nhớ rằng, để phục hồi niềm tin từ khách hàng, đừng bao giờ vi phạm lời hứa của mình tới lần thứ hai. Điều đó không những giúp thương hiệu ngăn chặn tái khủng hoảng mà thậm chí còn thúc đẩy vị thế của mình.