|
Ảnh minh họa.
|
Khi đại sứ... cắn người
Mùa hè 2014, khi World Cup diễn ra trên đất Brazil, cả thế giới đã chứng kiến một tình huống "hài hước" xảy ra trong trận đấu giữa đội tuyển Uruguay và Ý: Tiền đạo Suarez của Uruguay bất ngờ lao vào... cắn hậu vệ của tuyển Ý. Trọng tài không phát hiện ra tình huống đó, nhưng ngay lập tức sau trận đấu, Suarez đã nhận 2 lệnh trừng phạt. Một từ phía Liên đoàn bóng đá thế giới FIFA, và một từ phía thương hiệu đồ thể thao Adidas. Ngay sau khi FIFA đưa ra án phạt, Adidas đã lên tiếng:
"Adidas hoàn toàn ủng hộ quyết định của FIFA. Chúng tôi không chấp nhận các hành vi của Luis Suarez và sẽ nhắc nhở anh ấy về những hành vi mà chúng tôi muốn thấy từ phía một cầu thủ", phát ngôn viên của Adidas phát biểu. Một thương hiệu đồ thể thao thì có "mắc mớ" gì tới cầu thủ như Suarez? Vấn đề nằm ở chỗ, Suarez là một trong những đại sứ thương hiệu chính thức của Adidas. Và nhà tài trợ chính của World Cup 2014 không thể chấp nhận một hành động phi thể thao như đi cắn người khác được.
Câu chuyện của Suarez không phải là hiếm. Rất nhiều ngôi sao nổi tiếng không thể giữ được hình ảnh của mình. Lance Amstrong và lời thú nhận sử dụng doping đã biến anh từ một nhà vô địch, một tấm gương về nghị lực trở thành một kẻ dối trá, lừa đảo. "Lời thú tội thế kỷ" của Amstrong cũng là bài học đau đớn của Nike trong việc lựa chọn đại sứ thương hiệu. Không những bị chỉ trích, Nike thậm chí còn bị cáo buộc đã chi rất nhiều tiền để giúp Amstrong vượt qua các bài kiểm tra doping.
Hệ quả của việc đại sứ thương hiệu mất hình ảnh không chỉ ảnh hưởng tới doanh số của nhãn hàng thời điểm đó mà còn có thể khiến khách hàng hoàn toàn quay lưng với họ. Tại Việt Nam, T-Mobile, hãng điện thoại tài trợ cho bộ phim dành cho đối tượng học sinh trung học đã chịu thiệt hại nặng nề và phải gỡ bỏ toàn bộ hình ảnh của nữ diễn viên chính khi những video nhạy cảm của cô bị đưa lên mạng. Hay trường hợp một cầu thủ bóng đá đội tuyển quốc gia từng được xem là thần tượng bóng đá một thời là đại sứ thương hiệu của Pepsi tại Việt Nam. Tuy nhiên với scandal bán độ, Pepsi đã phải mau chóng gỡ bỏ toàn bộ hình ảnh của cầu thủ này khỏi nhãn hàng của mình.
Rủi ro như vậy, nhưng thương hiệu vẫn cần đại sứ. Ngày nay, khách hàng không chỉ đơn thuần mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua cả ý tưởng về phong cách sống mà thương hiệu đại diện. Các thương hiệu nhận ra dù mục đích cuối cùng vẫn là bán được hàng, nhưng khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng không chỉ muốn sở hữu sản phẩm mà muốn cả những giá trị vô hình phía sau nó. Vì vậy, việc chọn một đại sứ thương hiệu phù hợp sẽ giúp sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với khách hàng, và giúp nhãn hàng bán chạy hơn.
Có nhất thiết phải là ngôi sao?
Trong cuốn "Quảng cáo theo phong cách Ogilvy", cha đẻ của nền quảng cáo hiện đại không đánh giá cao việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng vào trong quảng cáo của mình. Ông cho rằng việc phụ thuộc vào người nổi tiếng sẽ khiến thương hiệu yếu đi. Việc sử dụng ngôi sao đem lại không ít rủi ro. Có thể họ quá cá tính, vướng vào scandal nào đó, sự nghiệp xuống dốc hay vô tình quảng cáo cho nhãn hàng đối thủ,... Các thương hiệu cũng chẳng thích thú gì khi dính vào những rủi ro đến từ vị đại sứ của mình.
Một số nhãn hàng đã đi tìm cho mình những người đại diện an toàn hơn. Chiến dịch “Bạn đẹp hơn mình nghĩ” của Dove là một ví dụ. Thay vì tìm kiếm ngôi sao nổi tiếng, Dove đã khéo léo sử dụng những con người bình thường, những người bạn, người mẹ, người chị để tôn vinh lên vẻ đẹp phụ nữ. Những người phụ nữ bình thường trở thành đại sứ thương hiệu cho Dove và tỏ rõ sức hút không thua kém bất kỳ một ngôi sao nổi tiếng nào. "Running Man" Vũ Xuân Tiến từ một người bình thường bỗng chốc trở nên nổi tiếng sau hành động chạy bộ theo đoàn xe của Arsenal, đã trở thành đại sứ thương hiệu cho nhãn hàng nước tăng lực Number 1.
Hành động như Dove hay Number 1 rõ ràng là an toàn hơn, nhưng không phải thương hiệu nào cũng tìm được cho mình một người bình thường làm đại diện phù hợp. Thêm vào đó, việc dính vào scandal không phải lúc nào cũng gây hại. Trong cuộc chiến Cola, Pepsi và Coca đã nhận ra nếu họ đưa ra những sự ủng hộ đúng lúc đúng chỗ, họ sẽ thu hút nhiều người mua nước của mình hơn. Với Adidas trong vụ Suarez, dù phản ứng quyết liệt ngay sau scandal, nhưng ban lãnh đạo Adidas vẫn không hủy hợp đồng với anh mà cho biết sẽ "tiếp tục sát cánh", bất chấp việc anh bị FIFA phạt cấm thi đấu 4 tháng.
Mặc dù vậy, xét cho cùng, như một chuyên gia quảng cáo nhận định, đối với một thương hiệu, điều tệ hại nhất không phải hẳn là những lời nói xấu, mà giống như Oscar đã từng nói: “Điều tệ hại nhất đó là chẳng ai thèm nhắc đến bạn”. Một đại sứ thương hiệu có thể an toàn, có thể rủi ro. Điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào tư duy chiến lược và bản lĩnh của thương hiệu đó.