|
Ảnh minh họa.
|
Thế nào là nhân cách thương hiệu tốt?
Phần lớn các ý kiến cho rằng một thương hiệu muốn thành công phải có một nhân cách đàng hoàng, biết vì lợi ích cộng đồng, không gây hại cho môi trường… Và một thương hiệu “có nhân cách” được hiểu là một thương hiệu có đạo đức, và biết thấu hiểu nhân cách tiêu dùng… Cách hiểu về nhân cách thương hiệu như trên tuy mang tính hướng thiện, với mong muốn mọi thương hiệu phải có “nhân cách tốt”, nhưng quả thật còn mang tính khiên cưỡng khi bản chất của cụm từ “brand personality” lại không bao hàm ý nghĩa như vậy.
Philip Kotler, ông tổ của marketing hiện đại, và Kevin Lane Keller, Giáo sư marketing của Đại học Dartmouth, đều định nghĩa: “A brand personality is the specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand”, tạm dịch, “nhân cách thương hiệu là một tổng hợp đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà thương hiệu đó có thể có”.
Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con người. Con người này có những nét tiêu biểu nào thì đó chính là tính cách của thương hiệu. Và những “nét tiêu biểu” ở đây không bao hàm ý nghĩa phải tốt hay xấu, quân tử hay tiểu nhân, hào hiệp hay keo kiệt… Những “nét tiêu biểu” này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của thương hiệu, chứ không nhất thiết phải “tốt” hay “xấu” như cách nhận định chung chung về một con người.
Xin nêu một số ví dụ minh họa cho sự đa dạng của nhân cách (mà về bản chất là tính cách) thương hiệu, thay vì chỉ có một hình mẫu chung chung cho mọi thương hiệu là phải “đạo đức”, “đàng hoàng”, “vì lợi ích cộng đồng”… Marlboro có “brand personality” được xây dựng như một chàng cao bồi ngang tàng, lãng tử, thích tự do, yêu cuộc đời lang bạt; trong khi Virginia Slims lại là một cô gái đầy nữ tính; Mercedes là người đàn ông trung niên, thành đạt và đạo mạo, cổ điển; trong khi BMW là chàng trai trẻ thành đạt, hào hoa. IBM được cho là “già hơn”, trong khi Apple được cho là “trẻ hơn”.
Heineken xây dựng tính cách thương hiệu qua hình ảnh những chàng trai, cô gái luôn gây sự ngạc nhiên đến bất ngờ, thậm chí có khi gây phản cảm, theo kiểu “Chỉ có thể là Heineken!”; trong khi Dutch Lady là một cô gái Hà Lan khỏe mạnh, năng động và chăm chỉ. Có những tính cách thương hiệu gây sốc vì tập trung vào giới trẻ. Những thương hiệu thời trang hip-hop có tính cách của những chú nhóc mới lớn nghịch ngợm, có khi ngổ ngáo, muốn có phong cách riêng, dù không giống ai; trong khi Piere Cardin lại là người đàn ông chững chạc, lịch thiệp…
Bản thân thương hiệu không có đạo đức hay bất nhân. Đạo đức hay bất nhân là ở người chủ thương hiệu, ở doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Đừng bắt mọi doanh nghiệp phải xây dựng một nhân cách thương hiệu như nhau theo nghĩa thương hiệu phải có nhân cách đàng hoàng, đạo đức… Cần đòi hỏi cao hơn về nhân cách doanh nhân và đạo đức kinh doanh hơn là gán cho mọi thương hiệu một nhân cách “hình mẫu” chung chung đầy khiên cưỡng. Chuyện gì sẽ xảy ra, nếu mọi thương hiệu đều xây dựng cho mình một nhân cách giống nhau là “thơm, ngon, bổ, rẻ” hoặc “có lợi cho sức khỏe”?.
Nhân cách thương hiệu = thấu hiểu người tiêu dùng
Doanh nghiệp cần tìm hiểu vì sao khách hàng hãnh diện khi liên hệ với thương hiệu. Muốn như vậy, cần thấu hiểu người tiêu dùng muốn thể hiện điều gì thông qua hành vi mua sắm. Khi lựa chọn một thương hiệu, khách hàng muốn người khác ngưỡng mộ mình, muốn khẳng định phong cách mua sắm hoặc thể hiện những mối quan hệ vượt ra khỏi hành vi mua hàng.
Nói cách khác, người mua muốn tên tuổi của mình gắn liền với tên tuổi của thương hiệu mà họ mua. Người tiêu dùng mua nước hoa No5, túi xách Louis Vuitton, mũ Hermes... không chỉ vì chất lượng tuyệt hảo của các sản phẩm này, mà còn bởi “nhân cách” của những thương hiệu này phù hợp với giá trị mà doanh nghiệp đề cao.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, khi khách hàng trung thành với thương hiệu thì họ cũng buộc doanh nghiệp phải hành xử đúng theo nhân cách và giá trị mà thương hiệu là biểu tượng. Thương hiệu Nike từng được ngưỡng mộ bởi thông điệp “Giúp con người bay lên nhờ đôi cánh của thần Nike”. Nhưng chỉ một vụ tai tiếng về hành hạ công nhân Việt Nam đã làm hỏng nhân cách của thương hiệu, bởi nó cho thấy Nike đã không trung thành với những giá trị nhân sinh mà mình đề cao. Bài học kinh điển của Nike cho thấy mỗi thương hiệu phải có tư cách, lương tâm và hành xử như một thành viên trong xã hội.
Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không chỉ dựa vào các hoạt động thiên về hình thức mà cơ bản phải là chia sẻ với khách hàng và môi trường xã hội niềm tự hào giá trị cuộc sống được đề cao và thực hiện bởi doanh nghiệp. Khi đó, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ đạt tới mức giá trị vô hình cao nhất, được đo bằng niềm hãnh diện của khách hàng khi sở hữu thương hiệu đó.