Cách Listerine đánh bại Colgate trên thị trường Malaysia bằng "những nụ cười từ thiện"

Nước súc miệng Listerine chứa cồn trong thành phần nên không "được lòng" khách hàng Hồi giáo ở Malaysia. Năm 2012, hãng tung ra sản phẩm mới không cồn, nhưng phải làm thế nào để gây sự chú ý đối với nhóm khách hàng sùng đạo trên?

Hiểu tâm lý khách hàng để có chiến dịch quảng cáo thành công chưa bao giờ là chiêu bài kém hiệu quả của mỗi thương hiệu - Ảnh sưu tầm.

Đồ chứa cồn đâu chỉ có rượu, bia

Nước súc miệng Listerine là một trong những thương hiệu dẫn đầu trên thị trường dung dịch vệ sinh răng miệng. Tuy nhiên, tại Malaysia, quốc gia này có đến 65% dân số theo đạo Hồi, những người không được "đụng" đến đồ uống có cồn, trong khi thành phần của Listerine lại chứa cồn nên khó lòng chinh phục được phần lớn khách hàng.

Chưa hết, hãng còn gặp phải sự cạnh tranh của đối thủ nước súc miệng diệt khuẩn Colgate Plax không chứa cồn. Vì vậy, đầu năm 2012, Listerine đã tung ra sản phẩm nước súc miệng Trà xanh tự nhiên không cồn nhằm đánh vào thị phần đang bỏ ngỏ. Thách thức lớn nhất lúc bấy giờ là làm thế nào những khách hàng chưa từng dùng thử Listerine chấp nhận sản phẩm này.

Chiến lược: Bán cho tín đồ, ý nghĩa tinh thần là trên hết

Vì đối tượng nhắm tới là tín đồ Hồi Giáo nên hãng hiểu rõ rằng cần phải "đánh" vào tinh thần, tình cảm của họ chứ không phải quảng cáo rầm rộ để chứng tỏ sản phẩm tốt, xịn, hiệu quả như thế nào. Sau khi phân tích thói quen, hành vi và suy nghĩ khách hàng, Listerine tiến hành phân đoạn thị trường và quyết định nhắm vào nhóm dân số Malaysia thuộc thế hệ "8X" trở lại, trong đó bao gồm 40% lượng tín đồ Hồi Giáo toàn quốc, đang đứng giữa cây cầu giao thoa giữa giá trị hiện đại và giá trị truyền thống.

Listerine chọn bao bì màu xanh lá cây, màu sắc truyền thống của đạo Hồi, tượng trưng cho may mắn, phì nhiêu và giàu có. Theo kinh Koran, nhà tiên tri Muhammad đã nói: "Cười cũng là làm việc thiện". Nụ cười là một việc làm bố thí (saddaqah) mà bất cứ tín đồ Hồi Giáo nào cũng có thể thực hiện ngay khi anh ta chẳng có gì trong tay. Người Malaysia theo đạo Hồi rất tôn kính quan niệm này và Listerine đã dựa vào đó để lên hẳn một chiến dịch với thông điệp: "Chúng tôi sẽ mang tới cho bạn một nụ cười ấm áp, tự nhiên đến từ một khuôn miệng sạch sẽ và khỏe mạnh". Để tăng tính tin cậy, chiến dịch được đầu tư nhiều nhất trong suốt tháng ăn chay Ramadhan.

"Hãy quay sang cười với nhau"

Mỗi người đều có một nụ cười khác nhau, do đó Listerine đã nghĩ ra sáng kiến "thu thập nụ cười" bằng cách đặt các điểm thu thập tại những quầy bán lẻ chiến lược. Khách hàng đến các điểm này sẽ được dùng thử nước súc miệng Listerine rồi thể hiện nụ cười chan hòa, rạng rỡ nhất của mình. Khoảnh khắc chia sẻ ấy sẽ được ghi lại bằng máy ảnh. Thấm nhuần tinh thần "làm việc thiện" như cuốn kinh Koran đã dạy, họ không thể không dừng bước ghé vào và chia sẻ nụ cười đến cả thế giới. Những nụ cười ấy được đăng tải qua tranh ảnh, website và Facebook. Mỗi lần thu thập được một nụ cười là một lần Listerine quyên góp tiền và sản phẩm vào quỹ cho trẻ em mồ côi.

Một nghi thức quan trọng không kém của lễ hội Ramadhan là về thăm quê (Balik Kampung). Vào những ngày này, ùn tắc giao thông thường xảy ra và kéo dài đến cả dặm. Listerine bèn bắt tay với hai đài phát thanh lớn nhất Kuala Lumpur để đem lại một trải nghiệm độc đáo chưa từng có cho những tín đồ Hồi Giáo đang bị kẹt cứng giữa đoàn xe "chảy" về quê. Hãng cho phát sóng thông điệp của mình trên hai đài này cùng một lúc, kêu gọi các tài xế "hãy quay sang mỉm cười với tài xế xe bên cạnh nếu nghe thấy thông điệp". Nhờ hai kênh phát thanh được bật nhiều nhất trên ô tô ấy, những nụ cười thân thiện đã bừng nở trên suốt dặm đường tắc.

Kết quả

- Listerine thu thập được hàng nghìn nụ cười từ chiến dịch, quyên góp được không ít tiền và sản phẩm cho trẻ em mồ côi ở Malaysia.

- Chiến dịch "mang lại nụ cười" đã làm ấm lòng 2,1 triệu người dân theo đạo Hồi, giúp hãng thu hút được 86% lượng khách hàng mục tiêu.

- Nước súc miệng Trà xanh Listerine đánh bại đối thủ Colgate, thị phần tăng 7% ngay trong tháng ra mắt.

Bài học

- Sản phẩm tốt, chất lượng cao chưa hẳn lúc nào cũng thu hút được khách hàng mục tiêu bởi đôi khi họ lại quan tâm đến giá trị tinh thần và ý nghĩa của sản phẩm hơn là chức năng.

- Để tiêu thụ được sản phẩm, các chiến dịch quảng cáo có thể đánh vào nhiều cảm xúc của khách hàng như: Tò mò, phiêu lưu, thích trải nghiệm, phấn khích, sôi động, lãng mạn... Listerine chọn một cách khác "nhẹ nhàng" hơn với thông điệp, chiến dịch mang tính tích cực, từ thiện, ấm áp và lan tỏa.

- Dù mỗi thương hiệu bán hàng theo cách nào thì việc hiểu thị trường, hiểu khách hàng mục tiêu không bao giờ là "chiêu bài" cũ và không cần thiết. Khi có ý định mở rộng thị phần, để lan tỏa sức ảnh hưởng của thương hiệu đến các quốc gia khác, đừng bao giờ quên việc tìm hiểu đặc trưng văn hóa của nơi mà thương hiệu của bạn sẽ tới. Vì chắc chắn rằng văn hóa là sức mạnh có tính lây lan rộng lớn nhất.