Thay đổi tâm lý người tiêu dùng là chìa khóa để các thương hiệu Việt làm chủ sân nhà  Ảnh minh họa.

Mất dạng ngay trên sân nhà...

 

 

Còn về cà phê, chúng ta cũng tự hào là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới nhưng chỉ xuất khẩu nguyên liệu thô là chính. Tại Mỹ, gần đây báo chí Mỹ có nhắc đến Trung Nguyên và Phin Deli, chủ yếu là những chuyện “lùm xùm’’: Trung Nguyên được nhắc đến nhờ... Starbucks, còn Phin Deli được chú ý nhờ phi vụ mua thị trấn Buford (Mỹ). Ngay ở Việt Nam, khi muốn tìm đến một quán cà phê “có thương hiệu”, người ta cũng nghĩ đến Starbucks, Gloria Jean’s Coffee. Sính ngoại ngay cả trong suy nghĩ của người tiêu dùng.

 

Việt Nam có vùng sản xuất nước mắm nổi tiếng là Phú Quốc. Nước mắm Phú Quốc đã trở thành sản phẩm đầu tiên của Đông Nam Á nhận được Chứng nhận Bảo hộ xuất xứ hàng hóa của Ủy ban Châu Âu. Nhưng làm thế nào để sản phẩm này có mặt tại các kệ hàng ở siêu thị nước ngoài? Không có ở siêu thị Tây, chợ Tàu đã đành, ngay tại các khu chợ Việt Nam ở nước ngoài cũng chỉ có các thương hiệu nước mắm của Thái Lan. Muốn yêu hàng Việt cũng chẳng tìm đâu ra nước mắm Việt.

 

Thật khó để tự hào khi chúng ta chỉ là “cường quốc” bán “commodities” (hàng hóa). Muốn tự hào thì phải bán được ly cà phê giá 75 ngàn đồng như Starbucks thay vì 300 ngàn một ký cà phê thô; hay bán 1.000 USD/tấn gạo có tên thương hiệu cụ thể thay cho chỉ 250 USD/tấn gạo không tên tuổi trên bao bì xuất khẩu. Hãy tự hào khi chúng ta thực sự bán thương hiệu. Và thương hiệu không thể hình thành từ những lời hô hào.

 

Quan niệm người tiêu dùng, làm sao để thay đổi?

 

Đã có nhiều chương trình quốc gia cổ súy cho tinh thần “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, có nhiều giải thưởng “thương hiệu quốc gia” rất ầm ĩ và tốn kém. Đã có nhiều doanh nghiệp hô hào rất hào sảng, mạnh mẽ kiểu “uống cà phê XYZ là yêu nước”. Chẳng có gì sai về ý tưởng, vấn đề là có phù hợp hay không. Trong thế giới phẳng ngày nay, phẳng về quan hệ mậu dịch tự do và nhất là phẳng về nhận thức của người tiêu dùng, về giá trị thật của mỗi sản phẩm, dịch vụ. Marketing theo kiểu hô hào suông sẽ chẳng thuyết phục được ai.

 

Có nhiều lý do khi bạn bỏ tiền ra mỗi sáng để tự thưởng cho mình một ly cà phê: Một nhóm bạn trẻ đến Starbucks để trải nghiệm “nơi thứ ba”; một doanh nhân đứng tuổi chọn cho mình một góc khuất tại quán Trung Nguyên vì cà phê đậm đà; một nhóm nhân viên văn phòng đến Highlands Coffee vì địa điểm đẹp; hay một bác về hưu thích đến một quán cà phê vỉa hè đầu ngõ quen thuộc, chả cần gọi chủ quán cũng biết bác thích đen nóng hay nâu đá. Có một đặc điểm chung của tất cả những con người này: Mỗi cá nhân là một cá thể và các thương hiệu trên được lựa chọn vì biết đáp ứng nhu cầu của mỗi cá thể này.

 

Hoàn toàn chẳng có sự vận động hay hô hào nào. Cách đây khoảng hơn chục năm, có một sự kiện các thương hiệu Việt rất mong chờ, đó là hội chợ “Hàng Việt Nam chất lượng cao” tổ chức hằng năm. Được mong chờ vì chỉ cần được xuất hiện tại hội chợ này, các chủ thương hiệu có thể đạt được doanh số bán hàng gần bằng cả năm cộng lại. Rất nhanh chóng, sự kiện này giảm độ nóng. Lý do rất đơn giản: Trước đây ít hàng hóa có “chất lượng”, cứ tốt một chút là bán chạy. Người tiêu dùng mua “sản phẩm” nhiều hơn là mua “thương hiệu”. Giờ đây, hầu như các loại sản phẩm hay dịch vụ thông thường đều có chất lượng tương đương nhau. Omachi, Kokomi hay Mì Tiến Vua..., mì nào ngon hơn mì nào? P/S, Colgate hay Close-up..., kem đánh răng nào tốt nhất? Techcombank, ACB hay VIB..., dịch vụ ngân hàng nào tốt hơn ngân hàng nào? Yếu tố “chất lượng” gần như đã trở thành “điểm tương đồng” thay cho “điểm khác biệt” như trước. Thay vì hô hào bằng những khẩu hiệu, thương hiệu Việt nên bình tĩnh học “luật chơi” cho thuộc. Chưa nói hơn người, hãy thuộc bài để khỏi “thi trượt” vì những đề thi cơ bản dễ hiểu nhưng không dễ thực hiện: Các quy luật về xây dựng thương hiệu.

 

Ý chí vươn ra biển lớn của nhiều thương hiệu Việt rất đáng khuyến khích. Tuy nhiên, để thắng trên sân khách, trước tiên nên biết tận dụng lợi thế sân nhà. Sẽ có một ngày nào đó bạn ra đến Sydney, London hay New York công tác dài ngày hay học tập. Bạn vào siêu thị tìm kiếm mỏi mắt chẳng thấy một chai nước mắm ngon, một bao gạo cao cấp hay một gói chè đặc biệt nào mang thương hiệu Việt thì cũng xin đừng ngạc nhiên. Vì nhiều lúc, chúng ta cũng đâu dễ mua được những mặt hàng “thuần nông”, nhưng “có thương hiệu” ngay tại Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh.