Một trong những điều khá thú vị đối với những thương hiệu tên tuổi là khi muốn mở rộng thị trường, những ông lớn thường nghĩ ngay tới việc đầu tư sang một lĩnh vực mới. Đó có phải là một nước cờ khôn ngoan, nâng những thương hiệu lên một tầm cao mới hay là bước tự tụt lùi của chính mình. Câu chuyện về thương hiệu máy tính vang bóng một thời Dell là một ví dụ đáng để suy ngẫm về điều này.
|
Ảnh minh họa.
|
Dell: Trượt từ đỉnh cao
Câu chuyện của Dell là niềm cảm hứng của vô số doanh nhân trẻ trên toàn thế giới. Khi thị trường máy tính cá nhân bắt đầu khai mở, tham gia vào cạnh tranh trên thị trường này đều là những cái tên đình đám: IBM, HP, DEC, Apple, Wang... Thương hiệu nào thắng cuộc? Không một ai trong số đó. Người thắng cuộc, không ai ngờ, là một chàng trai tốt nghiệp đại học với dự định trở thành bác sĩ có tên Michael Dell.
Chiến lược mà Michael Dell đã thực thi và thành công khi đối mặt với những ông lớn là: Đối nghịch với các đối thủ. Thứ nhất: Micheal Dell phát hiện ra rằng nếu tự lấy các bộ phận máy tính và lắp ráp lại, mức giá máy tính sẽ giảm rất nhiều, ngoài ra, máy tính còn có thể đáp ứng được những yêu cầu mang tính cá nhân của từng người mua. Thứ hai: Các thương hiệu khác đều bán hàng qua kênh bán lẻ. Michael Dell bán sản phẩm của mình qua kênh bán hàng trực tiếp (đầu tiên là qua điện thoại, sau này là qua internet). Lợi thế là mức chi hoa hồng cho người bán hàng thấp hơn so với mức chi bán hàng qua kênh bán lẻ. Khách hàng có được một sản phẩm chất lượng với mức giá tốt. Hơn nữa, người bán hàng khi nhận hoa hồng sẽ có trách nhiệm tư vấn và chăm sóc khách hàng kỹ càng hơn nhiều so với kênh bán lẻ.
Dell đã vượt qua hàng loạt cái tên khổng lồ và trở thành công ty máy tính lớn nhất thế giới. Sau đó, Dell mở rộng phương thức bán hàng và mặt hàng. “Ông bạn cần phải có máy Dell" (Dude, you're getting a Dell) là quảng cáo cho thấy Dell rời khỏi phương thức bán hàng trực tiếp và bắt đầu phân phối qua các kênh bán lẻ giống với các hãng máy tính khác.
Năm 2003, Dell Computer Corp bỏ chữ “Computer” khỏi tên thương hiệu và đổi tên thành Dell Inc. Tiếp theo, Dell dấn thân vào nhiều lĩnh vực khác như phần mềm, điện thoại, máy tính bảng, máy in... nhưng trượt dốc.
Giờ đây, thương hiệu Dell đứng sau HP, Lenovo, Acer trong lĩnh vực máy tính cá nhân. Trong lĩnh vực máy tính bảng, phần mềm, máy in và điện thoại, thương hiệu Dell không có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Người hùng Michael Dell đứng trong danh sách "10 CEO đáng bị sa thải nhất năm 2013” của The Wall St Journal.
Khi tiếng gầm của sư tử không còn vang
Nếu như Dell là một ví dụ cho thấy sự tụt lùi trong bước đi của chính mình sau khi lấn sân không thành công, thì nhiều thương hiệu còn lâm vào tình trạng vắng bóng hoặc mất dạng trên thị trường.
Trong cả thế kỷ XIX, thương hiệu thống lĩnh trong lĩnh vực xe đạp tại thị trường Mỹ là thương hiệu Columbia. Sự ra đời của ngành công nghiệp ô tô khiến ban lãnh đạo của Columbia quyết định lấn sân sang lĩnh vực mới mẻ này. Khi sản xuất ô tô, Columbia vẫn lấy tên Columbia. Nhưng trong tâm trí của người tiêu dùng, Columbia là xe đạp. Và thương hiệu Columbia biến mất trong cả lĩnh vực xe đạp và ô tô.
Một ví dụ khác là thương hiệu Wang. Wang là thương hiệu mạnh nhất trong lĩnh vực máy chữ. Với sự ra đời của máy tính, Wang nhìn thấy sự đe dọa. Phải tiến hóa để hợp với thời đại, Wang quyết định gia nhập thị trường sản xuất máy tính.
Tuy nhiên, với tên thương hiệu Wang, mọi người chỉ nghĩ đó là chiếc máy chữ. Một công ty chuyên về máy chữ liệu biết gì nhiều về máy tính? Cuối cùng, máy tính Wang không giúp thương hiệu Wang khỏi phá sản. Chưa hết! Polaroid Corp, công ty phát minh và dẫn đầu trong phân khúc máy chụp ảnh lấy ngay. Polaroid đã rất thành công trong việc định vị thương hiệu của mình: Polaroid là máy chụp ảnh lấy ngay. Tuy nhiên, cũng như Kodak, với sự xuất hiện của máy ảnh kỹ thuật số, doanh số của Polaroid sụt giảm nghiêm trọng. Cần phải làm một điều gì đó. Polaroid đã chuyển sang sản xuất Polaroid DVD Player, Polaroid TV... Không một sản phẩm nào thành công. Bởi với người tiêu dùng, Polaroid là máy chụp ảnh lấy ngay.
Một thương hiệu mạnh trong một lãnh địa, khi lấn sang một lãnh địa khác, hiếm khi giữ được thế mạnh của mình. Bên cạnh đó, sản phẩm mũi nhọn chính là hình ảnh gắn chặt với thương hiệu, ăn sâu trong tâm trí khách hàng, do đó, khi bỏ quên sản phẩm mũi nhọn là các thương hiệu đang xóa nhòa bản sắc của chính mình.
Thị trường mới luôn mở cửa cho những thương hiệu có ý tưởng độc đáo, bước đi vững chắc nhưng không phải là sân chơi dành cho bất kỳ tham vọng quá sức nào. Cũng như một sự thật hiển nhiên không đổi: Sư tử chỉ có thể là chúa sơn lâm.