Trên thực tế, trong 5 năm phát động phong trào, chỉ 39% số cốc tại các cửa hàng Starbucks được tái chế. Ảnh: Dailynews

Với mục đích "đánh bóng" hình ảnh là một công ty thân thiện với môi trường nhằm thu hút thêm đối tượng khách hàng có chung tôn chỉ, Starbucks đã phát động phong trào tái chế cốc cà phê, trong đó đặt ra mục tiêu tái chế toàn bộ cốc tại tất cả các cửa hàng trước năm 2015. Trung bình mỗi năm, Starbucks bán ra hơn 4 tỷ cốc cà phê có thể tái chế, thu về doanh số khổng lồ.

 

Vậy mà trong tuần trước, Starbucks đã thông báo trong Báo cáo trách nhiệm với toàn cầu 2013 của mình rằng công ty sẽ khó lòng đạt được mục tiêu tái chế đặt ra trước năm 2015. Trên thực tế, trong 5 năm phát động phong trào, chỉ 39% số cốc tại các cửa hàng Starbucks được tái chế. Vậy trở ngại là gì? Nhiều ý kiến cho rằng không phải Starbucks vô trách nhiệm, mà vì công ty nhận thức được một điều: Không phải thứ gì có thể tái chế cũng đáng để tái chế. Nói một cách khác, chính tác động của lợi nhuận đã dẫn tới quyết định này của Starbucks.

 

Đầu tiên, miệng cốc cà phê Starbucks được viền bằng nhựa để chống tràn, các viền nhựa này cần được gỡ bỏ trước khi cốc được nghiền lại thành giấy để tái chế. Đúng là có máy móc có thể làm công việc này, nhưng với điều kiện lượng cốc đưa vào tái chế phải đủ nhiều để bù lại số tiền đầu tư vào công nghệ. Tiếc là khách hàng Starbucks không để lại đủ cốc để thực hiện ý tưởng trên. Ông John Mulcahy - Phó chủ tịch chiến lược của công ty Georgia - Pacific cho biết giấy để sản xuất tất cả cốc cà phê của Starbucks trong năm không bằng công suất trong một tuần của nhà máy sản xuất giấy ông điều hành. Với những công ty như Georgia - Pacific, tái chế cốc cho Starbucks là một hợp đồng không thấm tháp vào đâu, và Starbucks dùng chiến dịch để PR là chính. 

 

Tiếp theo, mặc dù tái chế cốc giúp giải phóng một lượng lớn rác thải khỏi các bãi phân hủy, nhưng quá trình này lại thải ra nhiều khí nhà kính, hủy hoại mục đích tốt đẹp ban đầu của chiến dịch. Thêm vào đó, có vẻ khách hàng cũng không mấy mặn mà với ý tưởng dùng cốc đã tái chế. Năm 2008, công ty đặt ra mục tiêu phục vụ 25% khách bằng cốc tái chế trước năm 2015, nhưng 3 năm sau, chỉ vỏn vẹn 1,9% khách hàng của Starbucks dùng cốc tái chế. Starbucks đã lên tiếng thừa nhận về những trợ ngại của chiến dịch: “Nghe thì có vẻ tái chế là một mục tiêu đơn giản và dễ hoàn thành, nhưng thực tế khá khó khăn. Nếu người tiêu dùng hiểu công ty đã loay hoay như thế nào, có lẽ họ sẽ không mua và vứt đi quá nhiều cốc có thể tái chế như vậy”, đại diện công ty cho biết.

 

Bài học từ chiến dịch thất bại này của Starbucks cho thấy việc các thương hiệu "lạm dụng" và cố gắn mình với các trách nhiệm xã hội mà không thể hoàn thành được nó sẽ tạo ra những mất mát lớn về tên tuổi. Trong lịch sử phát triển thương hiệu, những ông lớn luôn biết cách giữ lời hứa của mình trước người tiêu dùng, nhất là khi họ phát triển những chiến dịch gắn liền với các vấn đề được cộng đồng quan tâm. Có trách nhiệm xã hội, tạo ra những dự án tác động tích cực cải thiện vấn đề môi trường là một ý tưởng đáng hoan nghênh, tuy nhiên, các thương hiệu cũng không nên lấy đó làm mục tiêu phát triển toàn diện nếu những chiến dịch đặt ra không phù hợp, không chắc chắn, nếu không kết quả thu được sẽ là  "phản tác dụng", gây ảnh hưởng đến hình ảnh của chính mình.