Trong thời gian gần đây, các khủng hoảng trong kinh doanh ngày càng xuất hiệu nhiều trên các phương tiện truyền thông. Các khủng hoảng có thể đến từ sản phẩm, dịch vụ như trong trường hợp Tân Hiệp Phát dùng hàng tấn hương liệu quá đát để sản xuất sản phẩm Trà Xanh không độ, tới từ con người như vụ nữ tiếp viên hàng không Vietnam Airlines dính nghi án vận chuyển hàng lậu, tới từ chiến lược kinh doanh như quảng cáo mỳ Gấu Đỏ bị “tố” núp bóng tình thương hay từ những lý do “trên trời rơi xuống” ngoài ý muốn như trong vụ lật xe bia ở Đồng Nai. Tất cả các sự kiện đó đều khác nhau nhưng chung bản chất đó là khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp.
|
Hình ảnh trong quảng cáo "rớt nước mắt" của mỳ Gấu Đỏ - Ảnh sưu tầm.
|
Tại sao doanh nghiệp lại dễ rơi vào khủng hoảng truyền thông?
Nói về khủng hoảng truyền thông, chuyên gia marketing Nguyễn Thế Khoa, CEO Công ty Greem Standard cho biết: Trong thực tế, khi vận hành bộ máy của công ty, có rất nhiều mối nguy rình rập để tạo ra bẫy khủng hoảng truyền thông như chất lượng dịch vụ, thông tin dịch vụ, sản phẩm, chiến dịch truyền thông hay đơn giản chỉ là một phát ngôn phát đi từ một nhân sự cao cấp. Và thông thường, các lỗi này đều được đẩy lên đỉnh điểm qua hành vi của người tiêu dùng cũng như báo chí truyền thông. Chưa kể tới yếu tố, nếu như đối thủ cạnh tranh cùng ngành có những biện pháp tuyên truyền “ăn theo” hệ thống truyền thông kênh báo chí.
Trong khi đó, ông Khoa cho hay: Theo tiêu chuẩn quốc tế đối với những tập đoàn đa quốc gia, dù muốn hay không, họ vẫn luôn tạo dựng cho mình một bộ phận chuyên trách đối ngoại, bộ phận này sẽ xử lý những vấn đề phát sinh ngoài ý muốn và là bộ phận truyền đi những thông tin chính thống về sản phẩm, dịch vu với khách hàng và giới báo chí.
Tuy nhiên, hiện tại, ở Việt Nam vẫn chưa định hình được bộ phận này, đa phần bộ phận marketing là đơn vị xử lý tất cả các vấn đe dọa về truyền thông. Hoặc có thành lập hệ thống truyền thông nhưng vẫn không thể xử lý được những bất trắc trong khủng hoảng truyền thông. “Tại Việt Nam, chúng ta vẫn đang còn khá yếu kém trong yếu tố xử lý khủng hoảng truyền thông” – ông Nguyễn Thế Khoa nhận xét.
Câu chuyện của mì Gấu Đỏ
Cách đây không lâu, mì Gấu Đỏ là thương hiệu hứng chịu “gạch đá” dư luận khi bị giới truyền thông tấn công "mì Gấu Đỏ, gắn kết yêu thương" gắn mác “bán hàng trên lòng trắc ẩn của khách hàng”. Quảng cáo 30 giây này kể về trường hợp thương tâm của một em bé bị ung thư không có tiền chữa trị. Thông điệp của Gấu Đỏ đưa ra là: Nếu bạn mua một gói mỳ Gấu Đỏ, bạn đã góp một số tiền để cứu chữa cho những bệnh nhân nghèo bị bệnh nan y. Lúc mới đầu khi được đăng tải trên phương tiện thông tin đại chúng, đoạn quảng cáo đã lấy đi khá nhiều nước mắt của khán giả vì đây là một quảng cáo khá hay và ý nghĩa. Thế nhưng sau một thời gian ngắn khi bị phanh phui rằng cậu bé xuất hiện trong clip hoàn toàn là một diễn viên đóng thế thì quảng cáo này lập tức bị đưa lên bàn cân mức độ lừa dối khán giả vì mục đích lợi nhuận.
Theo lý giải của ông Khoa, trên thực tế, Gấu Đỏ không sai khi sử dụng hình ảnh đó, nhưng cái sai của mì Gấu Đỏ là quay lưng lại với truyền thông khi xử lý truyền thông như một đứa trẻ và quay lưng lại với ý kiến của người tiêu dùng. Cái chính là mì Gấu Đỏ không nhớ tới việc báo chí truyền thông đều là những người đại diện và khai sáng cho người tiêu dùng. “Mì Gấu Đỏ phải hiểu, khi sóng gió truyền thông đang chĩa về phía mình thì cách xử lý khủng hoảng truyền thông chính là biện pháp PR tốt trong hoàn cảnh này. Thậm chí, nó còn có giá trị gấp đôi cả chiến dịch "mì Gấu Đỏ gắn kết yêu thương" mà thương hiệu này đang muốn tạo dựng.
Bởi lẽ, khi ấy hàng triệu người trên toàn quốc, những khách hàng quen thuộc của hãng hằng ngày sẽ theo dõi hành trình gỡ rối hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp này. Nếu tìm ra cho mình một cách tháo rối tốt, chuyên nghiệp, Gấu Đỏ sẽ là một "ngôi sao" và chiếm được cảm tình của khách hàng. Vì trong hoàn cảnh ấy, đó là cách tốt nhất để tỏ ra mình là người hiểu và chiều lòng khách hàng của chính mình” – ông Khoa nói.
Thậm chí, ngay cả khách hàng, họ cũng sẽ hài lòng rằng công ty mì Gấu Đỏ luôn biết cách tiếp nhận thông tin góp ý và hoàn thiện mình hơn sau vấp ngã. Và chắc rằng sẽ chẳng ai quay lưng lại với một thương hiệu chiều lòng khách hàng và thay đổi vì khách hàng cả.
Tuy nhiên, Gấu Đỏ đã vấp phải một sai lầm khi cố tỏ ra là “chúng tôi đúng”, “quý vị đọc và phán chúng tôi sai là quý vị sai khi nghĩ quý vị đúng”. Điều này làm cho mọi người cảm thấy không hài lòng với cách xử lý khủng hoảng truyền thông của hãng. Gấu Đỏ đâu có mất gì khi tiếp nhận ý kiến và đưa ra lời xin lỗi về vấp ngã sáng tạo này.
Theo các chuyên gia truyền thông, nếu nhẹ nhàng hơn, Gấu Đỏ sẽ chỉ cần truyền đi thông điệp rằng, lý do cho sự cố này chỉ vì không muốn một em nhỏ bị bệnh phải lăn lộn quay clip, chứ không hề lợi dụng lòng trắc ẩn của người tiêu dùng. Chỉ cần hãng có phản hồi rằng: “Chúng tôi sẵn sàng chi ra 1 khoản lớn hơn cả khách hàng đóng góp cho các bệnh nhân để chứng minh rằng chúng tôi không phải kẻ đang buôn bán lòng trắc ẩn của khách hàng và sẽ cho báo chí giám sát quá trình trao tặng cho các bệnh nhi” thì Gấu Đỏ sẽ mở ra cho mình con đường mới, từ bị báo chí tấn công quay qua ủng hộ thương hiệu này.
Khủng hoảng truyền thông như Gấu Đỏ không phải là hiếm thấy trên thương trường. Gần đây nhất, các thương hiệu tên tuổi như Bitexco với khủng hoảng The Manor, TH True Milk, Tân Hiệp Phát, Vinacafe Biên Hoà... là những bài học "xương máu" cho các doanh nghiệp.