Trong một buổi họp báo gần đây về thương hiệu quốc gia, Thứ trưởng Bộ Công thương Đỗ Thắng Hải đã chia sẻ chuyện Tập đoàn Trung Nguyên 2 lần liên tiếp không đạt được danh hiệu thương hiệu quốc gia chỉ vì... cái tên khó đọc. “Anh Đặng Lê Nguyên Vũ (Tổng giám đốc Trung Nguyên – PV) nhiều lần hỏi vì sao sản phẩm của anh không đạt được thương hiệu quốc gia. Tôi mới bảo: Tôi phải khẳng định là cái tên anh đặt tôi không biết là Tung hay là T-rung. Nước ngoài không đọc được, khó nhớ” – Thứ trưởng Hải kể lại.
|
Doanh nghiệp nên cân nhắc việc đặt tên sao cho có khả năng hội nhập tốt nhất.
|
“Đấy ít nhất là một trong rất nhiều yếu tố để chúng ta đạt được thương hiệu quốc gia... Mục đích khi chúng ta phát âm, ví như Motorola, có thể không hiểu gì cả nhưng hiểu đó là của Mỹ”. Ở Việt Nam, không chỉ Trung Nguyên mà còn nhiều tên doanh nghiệp khác rất khó đọc đối với người nước ngoài. Lý giải của việc nhiều doanh nghiệp đặt tên khó đọc, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Trưởng Bộ môn Quản trị Thương hiệu, trường ĐH Thương mại, thành viên các ban chuyên gia Chương trình Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value) 2014 – chia sẻ với phóng viên là do nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu chưa cao.
“Rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam trước đây khi thành lập doanh nghiệp, đặt tên doanh nghiệp cũng như tên thương hiệu chỉ nghĩ mình có quy mô nhỏ, sẽ kinh doanh ở thị trường nội địa trong nước”, ông Thịnh chia sẻ. “Thế nhưng, không ít doanh nghiệp sau một thời gian phát triển lại hoàn toàn có cơ hội mở rộng ra thị trường quốc tế. Lúc bấy giờ sẽ có vướng mắc liên quan đến việc đặt tên thương hiệu, nhất là vấn đề chuyển ngữ. Thậm chí có tên thương hiệu khi chuyển sang tiếng nước ngoài lại trở nên phản cảm”.
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cho biết: Ngay từ đầu, khi kinh doanh, theo quan điểm của cá nhân tôi, doanh nghiệp nên cân nhắc việc đặt tên sao cho có khả năng hội nhập tốt nhất, đặc biệt liên quan đến tính phân biệt vì người ta tạo ra thương hiệu để nhận biết, phân biệt, sau đó mới tính đến làm thế nào đó ngắn gọn và dễ đọc, dễ nhớ để gia tăng khả năng truyền thông. Nó sẽ hỗ trợ rất tốt cho các hoạt động truyền thông sau này.
Bên cạnh đó, việc đặt tên phải tính đến các yếu tố thẩm mỹ và văn hóa. Tất nhiên, có rất nhiều phương án người ta có thể đặt tên. Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang đi theo xu hướng sử dụng các từ viết tắt trong tên giao dịch để làm tên thương hiệu. Tôi cho rằng đó cũng là một cách. Tuy nhiên, cách đó có hạn chế là rất hay bị trùng lặp, nhất là những doanh nghiệp liên quan vừa làm xuất khẩu vừa làm nhập khẩu hay có đuôi ...imex (viết tắt của từ import - export - xuất nhập khẩu - PV). Chắc chắn điều này doanh nghiệp cần phải cân nhắc.
Thay tên là một vấn đề phức tạp. Ở đây cần phân biệt 2 phạm trù: Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu sản phẩm sẽ tương tác chủ yếu tới cộng đồng người tiêu dùng, khách hàng. Trong khi đó, thương hiệu của doanh nghiệp ngoài tương tác với cộng đồng người tiêu dùng, khách hàng thì còn tương tác với cả cơ quan Nhà nước, các bên đối tác, các bên cung ứng và nhiều bên liên quan. Việc giao dịch một thương hiệu doanh nghiệp không là điều đáng ngại, mà cái quan trọng nhất là điều chỉnh tên thương hiệu sản phẩm.
Ví dụ, ngoài Trung Nguyên trở thành thương hiệu mẹ để bảo chứng cho nhiều sản phẩm thì các thương hiệu nhóm sản phẩm đã tiếp cận thị trường quốc tế như G7 và các thương hiệu khác đã đi theo cách đấy. Đấy là một cách xử lý. Cách xử lý khác là nếu doanh nghiệp đồng nhất tên doanh nghiệp với tên sản phẩm mà thấy cái tên đó quá khó gọi, muốn điều chỉnh thì cần phải có phương án điều chỉnh dần dần. Có thể lúc đầu vẫn để 2 thương hiệu như một mô hình đa thương hiệu, sau này sẽ bớt đi 1 cái tên. Cách làm này sẽ mất thời gian hơn. Tuy nhiên, cách đặt tên chỉ là một yếu tố nhỏ. Điểm yếu nhất trong các điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam chính là tư duy về thương hiệu và định hướng chiến lược thương hiệu chúng ta chưa có.
Rất nhiều doanh nghiệp gần như không có một định hướng dài hạn cho thương hiệu, tức là không tính đến cạnh tranh bền vững trong tương lai dài hạn mà thường chỉ tính đến trong một thời gian ngắn hạn. Tỷ lệ doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu trong thời gian khoảng 5 năm trở lên gần như rất ít, đếm trên đầu ngón tay. Chúng ta làm mà không có chiến lược thì rất nguy hiểm. Khi thị trường có những biến động, doanh nghiệp sẽ khó có biện pháp ứng phó. Và rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay làm thương hiệu theo cách có được điều kiện đến đâu làm đến đấy, theo kiểu tùy hứng. Khi nào có điều kiện về doanh thu, lợi nhuận thì bấy giờ mới tăng cường làm, còn khi hạn chế về kinh phí lại giảm bớt đi rất tùy tiện.
Ngày nay, người ta nói đến rất nhiều là cái đích mà doanh nghiệp hướng đến không phải là lợi nhuận mà là giá trị của doanh nghiệp. Đó mới là cái bền vững và lâu dài. Trong giá trị của doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là một trong những giá trị cực lớn. Vì thế, doanh nghiệp cần biết cân đối và quản trị được khoảng cách giữa nhu cầu về lợi nhuận, nhu cầu phát triển hình ảnh và giá trị của doanh nghiệp trong tương lai.