Năm 2012, Tập đoàn Pepsico tung ra chiến dịch quảng cáo mang tên "Live for now" (Tạm dịch: Sống cho hiện tại). Chiến dịch đã được đầu tư hết sức công phu và tiêu tốn tới hơn 10.000 giờ của nhóm nhân viên marketing để thiết kế, lên ý tưởng và sản xuất. Trong thông cáo báo chí về chiến dịch quảng bá này, Pepsico tự hào gọi đây là “ý tưởng quản trị trung tâm cho các thương hiệu trên toàn cầu” và đề cập đến vấn đề “Cách Pepsi cư xử như một thương hiệu”.
Tuy nhiên đáng tiếc, chiến dịch không những không mang lại hiệu quả như mong đợi mà còn khiến Pepsi lao đao khi gặp phải làn sóng chỉ trích mạnh mẽ từ những chuyên gia bảo vệ môi trường.
|
Ảnh sưu tầm.
|
Ai cũng biết tập đoàn Pepsico không chỉ có sản phẩm duy nhất là nước uống có ga. Công ty này còn sở hữu rất nhiều thương hiệu khác bao gồm cả đồ ăn như khoai tây sấy Lays, yến mạch Quaker… Theo số liệu được công bố, hàng năm công ty này sử dụng tới 450.000 tấn dầu cọ phục vụ sản xuất các sản phẩm kể trên. Với lượng tiêu thụ dầu cọ khổng lồ đó, công ty này hiện nằm trong "danh sách đen" 20 hãng thực phẩm bị tổ chức bảo vệ rừng Rainforest Action "quan tâm nhất" khi họ thực hiện chiến dịch ngăn chặn việc sử dụng dầu cọ. Việc dầu cọ được sử dụng quá nhiều sẽ dẫn đến nạn phá rừng tại các nước nhiệt đới, nơi cây cọ rất phát triển như Indonesia.
Ngoài việc kích động nạn phá rừng, sử dụng dầu cọ bẩn còn gây nên khí thải độc hại, ảnh hưởng tới sức khoẻ con người. Đã có không ít công ty phải ký cam kết sử dụng loại dầu cọ bền vững. Thậm chí, một trong những nhà sản xuất dầu cọ lớn nhất thế giới là Tập đoàn Wilmar phải viết cam kết ngăn chặn nạn phá rừng. Nếu không xử lý và ngăn chặn kịp thời nạn sử dụng dầu cọ tràn lan con người sẽ phải gánh chịu thêm nhiều hậu quả từ việc biến đổi khí hậu.
Pepsico cũng đã mạnh tay hưởng ứng cam kết bảo vệ môi trường kể trên, nhưng các chuyên gia bảo vệ môi trường lại bày tỏ nghi ngờ về sự hợp tác này sau khi Pepsi tung ra quảng cáo "Live for now". Vấn đề nằm ở tên của chiến dịch: "Sống cho hiện tại". Tổ chức bảo vệ môi trường The Siera Club đặt ra câu hỏi rằng, công ty này (ý chỉ Pepsico) muốn ngầm ý chỉ rằng nên ít quan tâm hơn đến tương lai phải không? Liệu có phải họ đang cố sử dụng hết mình dầu cọ, sống cho ngày hôm nay, và để lại hậu quả cho tương lai hay không? Thực tế hiện nay cũng cho thấy, không ai có khả năng ngăn chặn những hệ luỵ mà biến đổi khí hậu gây nên cho con người. Chúng ta chỉ biết ngồi và chờ đợi những điều xấu sẽ xảy ra trong tương lai mà thôi.
Bài học
Thông điệp truyền thông của doanh nghiệp nếu hiểu đơn giản thì doanh nghiệp có thể nói những gì mình nghĩ đến người tiêu dùng. Tuy nhiên việc xem nó có đáng tin và chấp nhận nó hay không lại là quyền của người tiêu dùng. Nhìn nhận vai trò của thông điệp truyền thông, ông Trần Bảo Minh – Phó tổng giám đốc Công ty Á Châu cho biết: “Thông điệp truyền thông chẳng qua là giai đoạn cuối cùng của cả một chiến lược marketing, là sự phản ánh, là phương tiện chuyển tải chiến lược định vị của thương hiệu đó và chở định vị đó đến nhận thức, chiếm lĩnh trái tim và trí não của người tiêu dùng”.
Tình huống trên của Pepsico cho thấy rằng doanh nghiệp cần sự khác biệt để tồn tại: “Khác biệt hay là chết” nhưng nếu chỉ có yếu tố khác biệt không thì cũng sẽ “chết”. Tạo ra một sự khác biệt không khó nhưng nó chỉ là một nửa của vấn đề, tạo ra sự khác biệt còn phải mang tính phù hợp. Nói cách khác, khác biệt chỉ hiệu quả hơn cho số ít, phải có tính bền vững.
Như vậy, điều quan trọng nhất trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp là phải xác định rõ đối tượng khách hàng của mình là ai để có thông điệp phù hợp. Khi muốn chuyển tải thông điệp truyền thông ra bên ngoài, doanh nghiệp cần phải lưu ý đến ba yếu tố: Thứ nhất là khác biệt với đối thủ cạnh tranh, thứ hai là phù hợp với khách hàng và thứ ba là phải khả thi khi thực hiện, nghĩa là phải bền vững cùng doanh nghiệp.