Toyota Prado đã nhận "trái đắng" từ chủ nghĩa yêu nước như thế nào?
Văn hóa luôn là một yếu tố quan trọng trong quảng cáo. Biết tận dụng văn hóa, các nhà tiếp thị sẽ nhận được sự yêu mến từ khách hàng. Ngược lại, nếu bỏ qua các yếu tố văn hóa, sản phẩm của bạn thậm chí có thể bị "chết yểu".
Là tập đoàn đa quốc gia và hãng sản xuất ô tô lớn nhất Nhật Bản, Toyota có thừa kinh nghiệm kinh doanh đa quốc gia. Tuy nhiên, hãng xe hơi này vẫn mắc sai lầm chết người tại Trung Quốc. Tháng 12/2004, để quảng bá cho mẫu xe SUV mới của mình, chiếc Toyota Prado GX và Land Cruiser, Toyota đã tung ra một quảng cáo đôi trên 30 tờ tạp chí của Trung Quốc. Dưới đây là hình ảnh quảng cáo của Toyota.
|
Poster quảng cáo mẫu xe Toyota Prado GX của Toyota - Ảnh sưu tầm.
|
Quảng cáo thoạt nhìn có vẻ hoàn toàn bình thường. Tuy nhiên, trong mắt người Trung Quốc, nó lại rất bất thường. Toyota đã nhận được vô số lời phàn nàn từ người tiêu dùng, và đã phải đưa ra lời xin lỗi chính thức sau sự cố trên.
Chữ “霸道” trong tiếng Hán nghĩa là "bá đạo". Đặt tên một dòng xe là "bá đạo" tất nhiên chẳng ảnh hưởng đến ai. Julie Du, quản lý tại Saatchi & Saatchi, nơi tạo ra mẫu quảng cáo này giải thích: "Mẫu quảng cáo này nhằm thể hiện sự hùng mạnh của Prado khi đi trong các thành phố". Tuy nhiên, vấn đề lại nằm ở 2 con sư tử đá trong quảng cáo (được khoanh đỏ phía trên). Theo quan niệm của người Trung Hoa, sư tử đá là đại diện sức mạnh, lại đang thực hiện 2 hành động lạ: Một con trông có vẻ sợ hãi, giơ một chân lên làm động tác như đang chào chiếc Prado đi tới, trong khi con còn lại thì kính cẩn cúi đầu.
Và yếu tố khiến người Trung Quốc khó chịu nhất đó là nơi hai con sư tử đá đứng trông rất giống cầu Marco Polo, địa điểm gần Bắc Kinh nơi nước Nhật mở màn cuộc xâm lược Trung Quốc vào năm 1937. Độc giả Trung Quốc lập tức suy luận ra rằng, những con sư tử đá đại diện cho đất nước Trung Quốc, và Toyota của Nhật Bản đang muốn thể hiện sự "Độc tài Toyota" tới người dân Trung Quốc.
Trước những chỉ trích gay gắt từ phía người tiêu dùng, cho rằng phẩm giá của người dân Trung Quốc đang bị xúc phạm, Toyota đã buộc phải nói lời xin lỗi chính thức về quảng cáo này. Quảng cáo sau đó cũng bị ngưng lại, dù Toyota cố gắng giải thích rằng quảng cáo chỉ là quảng cáo, và nó không có bất kỳ "ý nghĩa" nào khác. Bài học từ Toyota cho thấy những yếu tố văn hóa, chính trị hay lịch sử là một điều nhà tiếp thị không thể bỏ qua khi viết quảng cáo. Yếu tố văn hóa mà Toyota phải đối mặt, chính là lòng yêu nước và tự tôn dân tộc của người Trung Hoa.
Sử dụng chiêu bài yêu nước và tự hào dân tộc khi đối mặt với các tập đoàn đa quốc gia là hành động được nhiều thương hiệu sử dụng. Tại Trung Quốc, khi đối mặt với Coca-cola, một số hãng giải khát nội địa như Jialibao và Fei Chang Kele cũng đưa lòng tự hào dân tộc vào trong quảng cáo. Một quảng cáo của Fei Chang Kele có dòng chữ như sau "Cola là của riêng người Trung Quốc". Tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên cũng tuyên truyền "cà phê yêu nước" khi Starbucks tuyên bố gia nhập thị trường.
Một báo cáo của WPP Ogilvy & Mather cho thấy 34% thanh niên ở Trung Quốc coi vấn đề dân tộc là "đặc biệt nghiêm trọng". Tuy nhiên, nó lại chẳng liên quan gì tới việc bán hàng. Khảo sát của Ogilvy cho thấy, 94% những người tích vào ô "rất yêu nước" uống Coca-cola, và 100% những người "yêu nước vừa vừa" cũng chọn loại nước giải khát này. Chỉ có 19% lựa chọn thương hiệu nội để chứng tỏ lòng yêu nước của mình. Và cho dù Trung Quốc có rất nhiều thanh niên yêu nước, hãng đồ thể thao nội Li-Ning cũng hoàn toàn sụp đổ trước đối thủ ngoại Nike.
Mặc dù vậy, các nhà tiếp thị đánh giá quảng cáo của Toyota đã "đi quá xa". Với các công ty đang làm việc với các đối tác nước ngoài, những sáng tạo trong quảng cáo phải thu hút được khách hàng mới. Tuy nhiên, nếu bạn có quá ít kiến thức về văn hóa bản địa, bạn có thể mắc những sai lầm không thể quay đầu. Lợi dụng chủ nghĩa yêu nước không giúp bạn thu về khách hàng, nhưng nếu bạn xúc phạm đến nó, bạn chắc chắn sẽ đánh mất khách hàng của mình.