Coca-Cola đang bị quay lưng như thế nào?
Năm 1998, bình quân mỗi người Mỹ trong năm uống một lượng Coca khoảng 158 lít. Doanh số nước giải khát có ga ổn định được vài năm và đến 2005 thì bắt đầu tụt dốc không phanh. Nếu hỏi tại sao tiêu dùng giảm thì những người trong ngành sẽ chỉ cho chúng ta nhìn về những năm 1980, khi cuộc cạnh tranh giữa Coca và Pepsi đang lên tới cao trào, Coca-Cola liền tăng kích thước sản phẩm để thu hút khách hàng uống nhiều hơn. Việc tăng sản phẩm lên "cỡ đại" được thực hiện chủ yếu tại thị trường Mỹ, còn ở những nước khác thì công ty vẫn tập trung vào quảng bá, thu hút.
Năm 1990, kích thước chai đựng ở Mỹ tăng gấp rưỡi. Năm 1994, Coca-Cola cho ra đời loại chai nhựa 500 ml, to gấp 3 lần so với chai thủy tinh 170 ml. Chúng như là minh chứng của văn hóa Mỹ: "Càng to càng tốt". Sự bùng nổ trong ý thức nâng cao sức khỏe khiến Coca-Cola bị xếp vào phe "phản diện" trong xu hướng sống. Chính Douglas (CEO Coca-Cola) cũng gần như phải công nhận rằng Coca-Cola đã mắc sai lầm khi bán đồ uống với kích cỡ "khủng" quá đà.
|
Thực hiện chiến dịch in tên trên vỏ chai, Coca-Cola đã tự cứu mình khỏi sự quên lãng của khách hàng khi thị trường nước giải khát đa dạng và phong phú - Ảnh sưu tầm.
|
Thủ phạm gây béo phì
Năm 1999, theo Trung tâm Kiểm soát và phòng bệnh, 25% người Mỹ trưởng thành bị béo phì, và con số ngày nay là 35%. Cộng đồng khoa học đã nhanh chóng kết luận đồ ăn nhanh và nước ngọt là hai nguyên nhân chính, kết quả là năm 2009, có khoảng 30 bang bắt đầu áp thuế lên nước giải khát.
Coca-Cola đã từng phản bác kịch liệt điều này nhưng bây giờ hãng phải chấp nhận nó như một sự thật rành rành. Douglas phải thuyết phục mọi người quay lại với Coca-Cola, kể cả họ không còn uống Coca thay nước như xưa cũng được. Trong các báo cáo thường niên, Coca-Cola thường trích dẫn "béo phì và các vấn đề sức khỏe khác" là rủi ro lớn nhất cho tương lai công ty.
Coca-Cola rất giỏi trong việc giữ bí mật, ngay đến những nhân công trộn si-rô cũng không thể biết thành phần bên trong có gì. Sự bí ẩn này có thể hiệu quả trong các chiến dịch quảng cáo và giới thiệu sản phẩm, nhưng khi người tiêu dùng đang nghi ngờ rằng Coca có chứa thành phần có hại cho sức khỏe thì im lặng không còn là vàng nữa. Coca-Cola dần phải bộc lộ mọi thứ công khai.
Cách Coca-Cola tự cứu mình
Bán theo kiểu mới
Một cách khác để kiểm soát thị phần là tạo ra cách bán mới. Năm 2009, Coca-Cola đưa ra sản phẩm máy pha chế Coca-Cola Freestyle màn hình cảm ứng. Chiếc máy cho phép người dùng lựa chọn trong số hơn 100 vị, ví dụ như Coca cam, một hương vị hoàn toàn không được sản xuất theo lon. Cũng nhờ chiếc máy này mà Coca-Cola khai thác được một thông tin quý giá: Dù có rất nhiều hương vị nhưng Coca cổ điển vẫn là lựa chọn được ưa chuộng nhất. Đáng ngạc nhiên thay đây vẫn chính là sản phẩm bán chạy nhất của công ty.
Chiều ý khách hàng
Nhưng công ty không thể chỉ đơn thuần xử lý khủng hoảng hình ảnh bằng cách đánh lạc hướng người tiêu dùng bằng chiếc máy mới và những lon nước nhỏ xíu mà còn phải giải quyết nỗi lo của họ xoay quanh sản phẩm Diet Coke. Douglas định hướng công ty sẽ làm và bán tất cả những gì khách hàng muốn. Ông gọi động thái này là "chiều ý khách hàng". Nếu khách hàng không muốn có đường hóa học thì Coca-Cola đang tiếp thị thử nghiệm một sản phẩm ít calo làm từ cúc ngọt tự nhiên mang tên Coca-Cola Life, hiện đang có mặt tại Argentina và Chile và hẳn sẽ gây chấn động khi đến với Mỹ.
Vũ khí tối hậu: Bán cảm xúc kèm sản phẩm
Douglas hãy còn một vũ khí lợi hại để cứu Coca-Cola: Công ty vốn là bậc thầy trong việc "bán cảm xúc kèm sản phẩm". Mùa hè vừa rồi, hãng đã thực hiện chiến dịch in tên trên vỏ chai và đã thành công vang dội vì được thanh thiếu niên thích thú và ưa chuộng. Trong mùa Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ (Super Bowl) năm nay, Coca-Cola đã phát sóng một đoạn quảng cáo dài 1 phút thể hiện hình ảnh trẻ em các dân tộc cùng ca vàng bài hát "Nước Mỹ tươi đẹp" (America the Beautiful) bằng ngôn ngữ bản địa. Khỏi phải nói khúc ca yêu nước này đã khiến America the Beautiful trở thành chiến dịch thành công nhất của công ty tại Mỹ trong nhiều năm nay. Thanh thiếu niên độ tuổi 19 đến 24 mua Coca thường xuyên hơn tháng trước đó 20%. Thú vị thay, những lời đồn về bệnh béo phì trên mạng internet đã lắng xuống trong suốt một tháng trời.